Составляем портрет целевой аудитории по методу 5w и почему так важен tone of voice

Составляем портрет целевой аудитории по методу 5w и почему так важен tone of voice

Валерия Чертовикова
Автор:
CEO группы компаний Black Square Group
Специалист по корпоративному обучению и коммуникациям

У каждого продукта есть свой потребитель. Чем лучше компания знает и учитывает его предпочтения, потребности и боли, тем нужнее и востребованнее будет ее продукт. Не зная свою целевую аудиторию, можно быстро слить рекламный бюджет.

В нашу компанию Black Square Group входит несколько направлений:

  • Black Square University — это наш онлайн-университет. Он предлагает разные программы, нацеленные на саморазвитие и самопознание, улучшение коммуникативного навыка, повышение эмоционального и адаптивного интеллектов.
  • Кризисный онлайн-центр «Служба психологической помощи 24/7» — бесплатная онлайн-поддержка для всех, кому нужна помощь психолога
  • Black Square Agency — агентство, которое занимается продвижением личных и корпоративных брендов.
  • Клубные и индивидуальные программы личностного развития, адаптации и психологического сопровождения сотрудников.

На каждый продукт своя целевая аудитория. Мы не ориентируемся на один какой-то общий портрет, выстраиваем свою работу, учитывая специфику каждого направления.

Как мы определяли ЦА

«Серьезно подойдите к выбору целевой аудитории, это будет стратегически важным решением», — советует Томас Келлнер, стратегический менеджер американской многоотраслевой корпорации General Electric.

Перед запуском каждой ниши мы анализировали схожий бизнес наших коллег, изучали их соцсети и самых активных подписчиков. Мы составляли портрет ЦА, учитывая особенности нашего продукта и его ценовую политику.

Например, для Black Square Agency — это, однозначно, владельцы бизнеса. Но не просто мужчины и женщины от 25 до 40 лет, а те, у кого нет времени или необходимых знаний для разработки стратегии по продвижению своего бренда. Это могут быть как начинающие предприниматели, которые не знают, с чего начать, так и более опытные, которые хотят увеличить эффективность и прибыль своего бизнеса.

Чтобы как можно точнее составить портрет своей ЦА на этапе запуска проекта, нужно ответить себе на следующие вопросы: какие проблемы помогает решить наш продукт? Кто сталкивается с этими проблемами в жизни?

Детальнее составить портрет ЦА поможет метод 5W.

  1. What — что мы продаем?
  2. Who — кто покупает?
  3. Why — почему?
  4. When — когда/в какой момент человек совершает покупку?
  5. Where — где/на какой площадке он покупает?

Как только бизнес начинает получать своих первых клиентов, нужно продолжить изучение аудитории. Если компания зашла в соцсети, а таких компаний сейчас большинство, данные по подписчикам можно получить из аналитики сообществ.

В нашей компании сотрудники регулярно проверяют данные сервисов «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Они предоставляют более общие данные (пол, возраст, с каких устройств пользователи смотрят сайт), но и эта информация полезна. Более детальный портрет помогают составить различные опросы, формы интервью и сбора данных.

Зачем определять ЦА

«Надо смотреть на бренд глазами целевой аудитории!» — пишет известный маркетолог Игорь Манн в книге «Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас». На стартовом этапе исследование своих будущих потребителей многим кажется слишком сложным и даже нудным процессом. Поэтому кто-то пропускает этот этап и думает, что «по ходу разберется». А на деле может всё обернуться долгими поисками нужных клиентов, неэффективными продажами и некорректно настроенной рекламой в соцсетях.

Определение целевой аудитории является ключевым этапом при разработке контента, рекламной кампании и стратегии продвижения. Четкое представление о своих клиентах помогает сделать продукт востребованнее, а значит, увеличить эффективность продаж.

Почему важно определить ЦА:

  1. Это позволяет разработать и предложить продукт или услугу, которые будут эффективнее закрывать потребности клиентов и повышать уровень их лояльности и удовлетворенности.
  2. Зная свою целевую аудиторию, компании могут разработать более точную маркетинговую стратегию и лучше донести свое предложение до клиентов.
  3. Для создания более релевантного контента. Это поможет повысить уровень вовлеченности, создать эмоциональную связь между бизнесом и его потребителем и сэкономить время, деньги и ресурсы на производстве неудачного контента и настраивании неточной рекламы.
  4. Компании получают возможность создать уникальное торговое предложение и лозунги, которые будут максимально попадать в боли аудитории.
  5. Повышается вероятность достижения целей компании. Если контент привлекает и вовлекает вашу целевую аудиторию, это может привести к увеличению числа продаж, подписчиков и других показателей.

Важно помнить, что подстраиваться под целевую аудиторию не означает полностью терять собственную уникальность и голос. Целевая аудитория должна помогать компании разрабатывать свой tone of voice, но не определять его. Он должен отвечать идейности и корпоративной культуре самого бизнеса, но при этом не идти вразрез с ценностями клиентов.

Как быть с контентом

Сейчас компании часто заходят на разные площадки: сайты, социальные сети, популярные мессенджеры, форумы и сообщества. И на каждой платформе своя целевая аудитория. Ошибочно думать, что нас читают примерно одни и те же люди, поэтому можно использовать кросспостинг и размещать один и тот же пост сразу на всех площадках.

По данным системы мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics, в 2022 году в Инстаграме (запрещенная сеть на территории РФ) было зарегистрировано женщин больше, чем мужчин — 81,5 %, а во «Вконтакте» разница не так велика: женской аудитории — 59,5 %, в YouTube же, наоборот, преобладают мужчины— 60,6 %.

Каждая аудитория имеет свои уникальные потребности, интересы, предпочтения и образ мышления. Разные группы могут предпочитать и разные форматы контента. Кто-то больше ценит глубокие статьи и блоги, кто-то предпочитает видео или инфографику. Поэтому создание разного контента в зависимости от целевой аудитории является логичным и эффективным подходом и позволяет привлечь больше внимания. Учитывая особенности каждой группы ЦА, можно создавать более привлекательный и релевантный контент, который будет эффективно воздействовать на клиентов.

Как мы создавали tone of voice в Black Square Group

Наша компания присутствует на многих популярных интернет-площадках. И для каждой соцсети у нас свой контент. В Telegram, например, более дружеская, домашняя атмосфера, в Instagram (запрещенная сеть на территории РФ) больше интерактива, во «Вконтакте» подробно расписаны все наши продукты. Но, несмотря на разную подачу контента, мы стараемся везде сохранять единый tone of voice.

Tone of voice это то, что делает бренд узнаваемым, демонстрирует его ценности и поддерживает эмоциональный контакт с аудиторией. Наш tone of voice продиктован самим продуктом компании и его психологической направленностью.

Для нас важны забота, коммуникации, внимание. Мы стремимся к персонализации и адресности как в личном общении с клиентами, так и через наш контент. Поэтому индивидуальный голос бренда проявляется и в постах, и в лекциях наших курсов, и в комментариях.

У нас уже выработался свой особенный тезаурус, который понимают постоянные подписчики. Это помогает создавать атмосферу и сильно сближает с аудиторией. А у новых клиентов вызывает заинтересованность и любопытство, которое они тут же пытаются удовлетворить. Они начинают задавать вопросы в комментариях, интересоваться, происходит знакомство между новенькими и старенькими подписчиками. Это дает высокую вовлеченность.

Мы также используем различные образы и стикерпаки с нарисованными специально для нашего бренда персонажами. Всё это делает коммуникацию теплой, неформальной.

Новых клиентов всегда привлекает реклама и экспертный контент. Чтобы все инструменты оказались рабочими, они должны быть уникальными и адресными и попадать в целевую аудиторию своей формой и информационной наполненностью.

Рекомендуемая литература

  1. Игорь Манн «Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас».
  2. Джон Янч «Маркетинг без диплома».
  3. Мартин Линдстром «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя».
  4. Скотт Хёрф «Пойми боль, найди любовь. Как лучшие продакт-менеджеры и дизайнеры создают продукты, завоевывающие наши сердца».
  5. Филип Грейвс «Клиентология: чего на самом деле хотят ваши покупатели».

Есть вопросы, пожелания, предложения? Пишите нам,
мы обязательно ответим.

Почему косметический рынок России «не заметил» уход зарубежных брендов? 1028 29.9.2023 Почему косметический рынок России «не заметил» уход зарубежных брендов?

Из-за санкций многие зарубежные бренды косметики стали реже появляться на ...

Зачем бренду нужен маскот и какие задачи он решает? 1040 29.9.2023 Зачем бренду нужен маскот и какие задачи он решает?

Маскот — это забавный персонаж, который отражает ценности, миссию или характер ...

Бизнес в сфере развлечений: как не прогореть на первом мероприятии 1026 29.9.2023 Бизнес в сфере развлечений: как не прогореть на первом мероприятии

Нам кажется, что развлечения являются повседневной частью нашей жизни. Но ...