Как расширить границы предпринимательского мышления

Как расширить границы предпринимательского мышления

Ярослав Каплан
Автор:
Президент консалтинговой компании Kaplan Research Company
Основатель проекта Business IQ

В современном бизнесе, насыщенном конкуренцией и изменениями, предпринимательское мышление становится одной из ключевых компетенций. Оно позволяет руководителям и собственникам бизнеса видеть возможности там, где другие видят преграды, и принимать стратегические решения, чтобы достичь успеха.

Прежде всего разберемся, в каком контексте работают наши бизнесмены, с какими вызовами сталкиваются и какие сложности преодолевают. В сфере предпринимательства существует ключевая и в то же время непредсказуемая переменная — восприятие ценности продуктов со стороны потребителей. Спрогнозировать его порой бывает непросто, а влияние на успех любого  бизнеса трудно переоценить. Почему один и тот же товар имеет различную популярность в разных странах? Почему клиенты совершают разные выборы в каждый конкретный момент? Почему продукт, за которым вчера еще стояли очереди, сегодня стал никому не нужен? Ответы на эти вопросы предприниматели ищут каждый день.

Рассмотрим интересное исследование, проведенное известной американской компанией Bain & Company. В результате опроса 362 крупных компаний выяснилось, что в 80% случаев их сотрудники считали, что предоставляют своим клиентам «превосходный опыт». Однако, когда исследователи задали последним тот же самый вопрос, результаты оказались совершенно другими: только 8% опрошенных потребителей подтвердили это убеждение. Почему возникает такой десятикратный разрыв в восприятии ценности продуктов между компаниями и потребителями?

Причина кроется в том, что предприниматели зачастую действуют на основе неверных допущений, то есть заблуждаются в отношении ценности тех продуктов для клиентов, которые  они создают. Это косвенно подтверждает статистика неудач при запуске новых продуктов. По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, 95% новых продуктов, которые выводятся на рынок каждый год, терпят неудачу.

Граница восприятия

Здесь мы подходим к тому, чтобы связать два понятия: «граница предпринимательского мышления» и «граница восприятия потребителями ценности продуктов». Эти две границы незримо связаны между собой. Если у клиентов формируется «нулевая ценность продуктов компании», то предпринимательское мышление у владельцев бизнеса, скорее всего, не сформировано.  Как это исправить?

Предприниматель решает проблему клиента не вообще, а одним из множества возможных способов, опираясь на свои знания и опыт. Принципиальным моментом здесь является то, что всякое знание принадлежит какой-то категории. Например, у человека есть какая-то боль в теле. Знание о том, как с ней справиться, может относиться  к различным «категориям знания»: физиотерапия, массаж, спорт, гипноз, хирургия и т. д. Какой способ избавления от боли выберет предприниматель, зависит от его мировоззрения, воспитания и образования. Более того, именно выбор этого способа решения проблемы (категории знания) впоследствии определит и его контекст взаимодействия с потребителями: хирурги будут взаимодействовать с одним видом потребителей, физиотерапевты — с другими, диетологи — с третьими и т. д.

При этом чаще всего верно и обратное утверждение: контекст взаимодействия с потребителями полностью определяет категорию знаний, которую использует предприниматель. Например, если вы ведете группу по фитнесу (контекст взаимодействия с потребителями), то легко предположить, что в основе вашей деятельности будут лежать знания о фитнесе и его пользе для физического состояния человека (категория знания).

Продолжая рассуждать, можно обнаружить, что в контексте такого взаимодействия предпринимателя с потребителями рождается то, что можно было бы назвать «категория смысла». Для одних имеет смысл решать проблему с болью в теле с помощью хирургии, для других — с помощью ароматерапии. Это разные «смыслы» и разные области деятельности. Маловероятно, что в нашем примере возможно одного и того же пациента в одно и то же время избавить от боли всеми имеющимися способами одновременно. Для него это просто «не будет иметь смысла». И только предприниматель с невысоким бизнес-интеллектом будет пытаться использовать логику и искать причинно-следственные связи в той области, где ему неизвестен контекст взаимодействия с потребителями.

Если старые методы не работают, ищите новые

Сегодня стратегии и подходы предпринимателей, которые когда-то были эффективными, оказываются устаревшими и малоэффективными. Мы уже часто не можем сказать, что именно для конкретного потребителя «имеет смысл» или «не имеет смысла» исходя лишь из его возраста, пола, образования, дохода или места проживания. Нужно действовать по-другому и смотреть шире.

В условиях высокой конкуренции важно точно определить контекст взаимодействия со своими потребителями. Действуя в рамках «своей категории знания», предприниматель получает возможность очертить  границу своей  деятельности и определить четкие критерии того, что к ней относится, а что не нет. Это позволит ему получить свою систему приоритетов при принятии решений: что для него  важно, а что нет, и сфокусировать внимание на нужном направлении.

Существует метафора, которая прекрасно иллюстрирует сущность предпринимательского мышления. Посмотрим на ножницы — простое устройство, состоящее из пары металлических лезвий, соединенных маленьким гвоздиком. Если его вынуть, то части теряют свои функции, они уже ничего не режут вдвоем и по отдельности не могут заменить ни нож, ни бритву. Это отображает идею существования чего-то важного, но часто неприметного в каждой сфере деятельности. Это то, вокруг чего все вращается. В нашем случае это предприниматель с его мировоззрением, интеллектом и особенностями мышления, без которого вся деятельность лишается смысла. И именно он создает контекст взаимодействия со своими потребителями и задает им опыт от такого взаимодействия.

Очевидно, что разные люди по-разному ведут бизнес и применяют одни и те же знания на практике. И сегодня личность предпринимателя  становится более важной составляющей, чем то, что он делает. Границы предпринимательского мышления каждый формирует самостоятельно, опираясь на свой опыт, интересы и представление о мире. По сути, предприниматели  сами задают параметры игры и ориентируются на тех клиентов, для которых их продукт «имеет смысл». В противном случае,  это будет, скорее всего, бесцельная деятельность, забава, которая не приведет предпринимателя  к желаемому результату.

Есть вопросы, пожелания, предложения? Пишите нам,
мы обязательно ответим.

Как расширить границы предпринимательского мышления 1571 30.3.2024 Как расширить границы предпринимательского мышления

В современном бизнесе, насыщенном конкуренцией и изменениями, предпринимательское мышление становится ...