Разработка контента в сложной нише

Разработка контента в сложной нише

Никита Зверев
Автор:
Создатель образовательного проекта (non)human

Меня зовут Никита, я являюсь создателем культурно-образовательного проекта (non)human, в рамках которого проводятся лекции, читаются курсы и проходят культурные вечера на разные темы. Основное наше направление — tech culture, в рамках которого мы исследуем, как технологии трансформируют нашу жизнь: от искусства и бизнеса до городского пространства и повседневности.

Сегодня мы обсудим проблему создания открытого контента и нужно ли подстраиваться под целевую аудиторию при его создании. И если все-таки нужно это делать, то каким именно образом? Эти вопросы особенно актуальны при работе в достаточно сложной нише — в нише классических лекториев, к которым (non)human и принадлежит.

Все слышали про большой подъем EdTech-проектов. В какой-то момент эта тема стала настолько популярна, что значение термина EdTech сильно девальвировалось, и под него стали подпадать любые компании, которые хоть как-то связаны с образованием. В строгом смысле EdTech-компаниями являются те проекты, которые предлагают какую-то принципиально новую технологию в сфере образования, поэтому инфобизнес и классические лектории не попадают в эту категорию.

Ниша лекториев находится на стыке между инфобизнесом, hard-education (профессиональным образованием) и EdTech (образовательными технологиями). Такое положение создает дополнительную проблему при попытках реализовать свой продукт: отсутствие явного спроса. Более того, в рамках таких проектов проводится много различных по тематике лекций и больших курсов, которые адресованы разной аудитории. Давайте посмотрим, как эти проблемы можно решить.

К портрету целевой аудитории следует возвращаться регулярно и при необходимости переопределять его детали

Со временем онлайн-платформа любого лектория превращается в маркетплейс различных инфопродуктов: от курсов по философии и истории искусства до мастер-классов по маркетингу и уроков иностранных языков. В таких условиях целевая аудитория получается довольно разнородной. Конечно, все отдельные ее сегменты будут иметь общие черты. В нашем случае это люди, любящие культурный досуг, имеющие свободное время и материальную возможность его проводить.

Далее этот абстрактный портрет мы разбиваем на сегменты в зависимости от конкретных тематических направлений и прорабатываем каждый из получившихся сегментов более подробно. Итак, мы определили целевую аудиторию и разбили ее на сегменты. Но что же делать дальше, как нам ее зацепить?

Я убежден, что зацепить людей и выстроить с клиентом долгосрочные отношения можно только с помощью уникальной и эффективной образовательной методики, которая лежит в основе всех представленных на платформе проекта продуктов. Однако этот фактор вступает в силу только после приобретения продукта, но что же делать, когда основная база покупателей еще не сформирована? Как мы привлекаем внимание людей к своим продуктам? В случае любых проектов, которые связаны с образованием или информацией, это контент-маркетинг, который и позволяет конвертировать холодную аудиторию в покупателей. Tone of voice как набор средств, передающих идею и основное настроение бренда, определяет подход к производству контента. И в отличие от пересобираемого портрета целевой аудитории, tone of voice, как набор стилистических решений, должен являться более постоянным.

Tone of voice — основа подхода к созданию контента

Именно tone of voice определяет стиль написания текстов, оформление постов в социальных сетях и даже дизайнерскую политику, именно он определяет, как будет читаться пост. Конечно, tone of voice тоже следует адаптировать под ситуативные задачи: продающая презентация прикладного бизнес-курса должна стилистически отличаться от презентации курса по истории античной мысли. Тем не менее бренд должен обладать набором консистентных и вполне определенных стилистических решений, которые будут плотно ассоциироваться с ним и которые будут максимально органично сочетаться с деятельностью бренда.

Контент-мейкинг является самым мощным маркетинговым инструментом в подобной нише

Конечно, привлечение трафика является важным звеном в цепи реализации инфопродуктов, однако бизнес-модель не будет работать без надежного контент-плана и качества самого контента. Контент-мейкинг осуществляет, по сути своей, превращение «холодной» аудитории в «теплую».

В нише, которая связана с предоставлением образовательных и тем более культурных услуг, самым мощным инструментом контент-мейкинга является лонгрид. Совокупная целевая аудитория таких проектов, как мы уже отмечали выше, состоит из читающих людей, какими бы разными характеристиками не обладали ее отдельные сегменты. Именно поэтому лонгриды являются самым удачным и сильным видом открытого контента, с их помощью можно продемонстрировать сильные стороны продукта, а также обработать возможные возражения. Кроме того, формат лонгрида позволяет создать статью смешанного типа, то есть сочетать одновременно продающую сторону и информационно-содержательную, благодаря которой читатель сможет узнать для себя что-то интересное и оценит пользу того, что проект предлагает.

Спрос на инфопродукты не является очевидным, поэтому его придется создавать. Лучше всего это можно сделать путем демонстрации преимуществ продукта, обработки возражений, как бы вступив в диалог с читателем. Лонгриды и иного рода информационно-содержательный контент позволяют детально раскрыть все нужные темы, а также предоставить читателю важную информацию, стимулируя его изучать тему еще глубже. Таким образом, сложный контент-маркетинг строится на знании целевой аудитории и отдельных ее сегментов, правильного использования tone of voice, наличия интересной и полезной информации и в конечном итоге хорошего продукта. Все это подталкивает нас к следующему выводу.

Подходить к созданию контента нужно очень тщательно. Просто крутой контент может неплохо зайти, но без учета вышеуказанных замечаний выполнить в полной мере свою функцию он не сможет.

Подход к производству контента всегда будет являться основным способом подачи информации и подведением читателей к целевому действию. Более подробная проработка целевой аудитории релевантна скорее для отдельных частных рекламных компаний, привязанных к отдельному продукту. Соблюдение tone of voice является основополагающим аспектом в создании открытого контента, который создается для определенной базы уже вовлеченных читателей, ведь именно он придает ему форму, а демонстрация пользы и интересная информация формируют его содержание.

Главное всегда помнить о сущностных составляющих бренда, о том, как вы позиционируете свою компанию, свои продукты и услуги, какой образ вы стремитесь создать. Без детально проработанного tone of voice этот образ будет неполным, что вряд ли поспособствует усилению вашего бренда.

Есть вопросы, пожелания, предложения? Пишите нам,
мы обязательно ответим.

Самозанятым в области красоты предложили обязательную сертификацию 1185 11.3.2024 Самозанятым в области красоты предложили обязательную сертификацию

В Торгово-промышленной палате (ТПП) возникла инициатива по внедрению системы сертификации ...