Архетипы в маркетинге: как понять язык клиента с помощью психологии
Привлечение клиентов — это работа с эмоциями, подсознанием. Что нужно покупателю? Ответить на этот вопрос значит найти путь к своему клиенту и стать для него незаменимым. Определить истинные запросы поможет система арехетипирования, уверена автор международной бизнес-школы с фокусом на нейромаркетинг и нейросети EKAi Елена Кравченко.
Архетип (от древнегреческого «образец», «первоисточник», «оригинал») — это понятие из психологии, ввел его Карл Юнг для описания образов, передающих накопленный опыт прошлых поколений. Сейчас систему архетипов в своем позиционировании успешно используют ведущие мировые корпорации, от продавцов газировки до создателей премиальных автомобилей.
Почему система архетипов действует?
Люди на всех жизненных этапах ассоциируют себя и других с определенными образами из коллективного бессознательного. Это помогает находить место в социальной иерархии для себя и других.
Человек проходит четыре возрастных этапа: детство, молодость, зрелость, старость (мудрость). И на каждом из них, как в компьютерной игре, свои цели и задачи: выбор партнера, места в социуме, дела жизни, принятие различных решений.
Именно архетипическое поведение влияет на принятие решений о покупке. Когда мы поймем, кем является наш клиент, мы сможем выстроить архетипы для формирования стратегии поиска клиентов. Чем детальнее будет образ идеального клиента, тем точнее получится результат.
Четыре возраста
Каждый возрастной этап обладает жесткой структурой.
- Детство — этот период всегда про эмоции и соответствие системе.
- Молодость — период расширения границ возможностей: в этот период мы набиваем шишки и получаем опыт.
- Зрелость — время, когда включается логика, человек выстраивает собственную систему ценностей и границы.
- Старость (или мудрость) — человек приобретает ценный жизненный опыт, но жизненной энергии у него уже меньше. Такой человек в первую очередь за стабильность: он хочет держать под контролем нормы и правила.
Каждому периоду свой архетип
В каждом из возрастов выделяется несколько архетипических образов. Наиболее ярко они проявляются в сказках, мультфильмах и рекламе. Разберем основные из них.
Детство: Дитя
Чаще всего этот архетип проявляется в возрасте от 18 до 24 лет, но иногда детство затягивается, и мы можем видеть, как и в 50 лет человек находится в архетипе Дитя. Биологические возрастные рамки не самый важный фактор.
Черты архетипа Дитя, определяющие решения при покупке:
- Импульсивность.
- Быстрое решение вопросов под воздействием эмоций желания и обладания.
- Эмоция купить возникает тогда, когда чувствуют, что соответствуют системе, принятой в их окружении.
- Желание обладать заветным предметом, который есть у многих в окружении.
- Если эмоция прошла, то Дитя может также вернуть игрушку продавцу.
Как работать с архетипом Дитя?
Восхищаться и хвалить. У детей спросом пользуются небольшие продукты, но с привязкой к кому-то медийному лицу, лидеру мнений в данной категории. Дети хорошо приобретают продукты через сообщество.
Пример ребенка из кино — главная героиня сериала «Эмили в Париже». Эмили Купер получила внезапное предложение отправиться в Париж вместо начальницы. Как и следует ребенку, она подчиняется системе, следует за лидером и находит новую «маму-начальницу».
Молодость: Трикстер
Trickster в переводе с английского — обманщик, ловкач. Этот архетип — плут, создатель изменений, отличный манипулятор и посредник. Как и Дитя, архетип Трикстера не строит систему сам и не принадлежит системе в принципе. Вместо этого он обходит ее всеми возможными путями. Это Дитя, которому стали нужны деньги. Самое главное для этого архетипа — связи, которые он постоянно расширяет.
Трикстер разрывает границы и нарушает устоявшейся мир. Он — хакер, его задача — сломать систему.
Трикстер (правда, в негативном контексте) — это Джокер из вселенной DC Comics.
Как работать с архетипом Трикстера?
- Через нетворкинг, коммьюнити — все, что связано с новыми полезными знакомствами.
- Трикстеры очень любят манипулировать людьми, их привлекают НЛП-техники. И эти техники можно использовать в общении с ними.
- В отличие от Дитя, Трикстер готов тратиться на качество. Он может взять денег в долг, но приобрести действительно компетентную информацию или отличный продукт. Ему важен красивый визуальный ряд, цепляющая упаковка, впечатляющая реклама, заставляющая остановиться.
Слова-якори, на которые ориентируется клиент-Трикстер: limited edition, европейское качество, бизнес-класс, high-level.
Зрелость: Герой/Воин
Трикстер переходит в архетип Воина, когда перед ним встает Цель, которую он решает достичь любым способом, целиком и полностью.
Как работать с этой целевой аудиторией?
- Конкретика, четкость и ясность — ваши главные инструменты. Важно донести ценность своего продукта. Именно с Воинами работает самый простой, «классический» путь клиента. Это всевозможные подсказки, всплывающие окна на сайтах, стрелки на улице и другие указатели, ведущие к покупке.
- Воин приобретает по принципу: «Скажи, куда нести деньги, я готов купить». Он строит четкую систему достижения цели, в продукте ему очень важен результат.
Яркий пример Воина — редактор модного журнала из фильма «Дьявол носит “Прада”» Миранда Пристли. Она всегда выглядит безупречно, добивается желаемого и требует, чтобы все работало как часы. Воин действует четко, жестко, на результат.
Слова-якори, которые «цепляют» Воина: точно, конкретно, лаконично, дорого, стильно
Хозяин
Переход в архетип Хозяина возможен только реализовавшему себя Воину. Его спокойствие зиждется на масштабе собственной личности и на масштабе достижений. Это выбор энергосберегающего режима. В жизни такого человека есть фундамент — семья, связи, друзья. Превыше всего Хозяин ценит комфорт и качество. Он не гоняется за скидками и готов заплатить больше, чтобы сохранить привычный ему мир. Для Хозяина и Хозяйки очень ценно их спокойствие, уверенность и мудрость.
Ярчайший пример архетипа Хозяина — итальянский мафиози Вито Корлеоне из фильма «Крестный отец».
Как и что продавать Хозяину?
- Для этого архетипа важен комфорт, консервативность. Бренды с многовековой историей — это выбор такого человека. Он готов платить за качество, приватность, классическую музыку, тишину. Ему не нужна массовость и так называемый «ширпотреб». Хозяин предпочитает индивидуальное сопровождение.
- Хозяин никогда не откажется от того, что ему важно, несмотря на то, сколько это стоит и какая сейчас финансовая ситуация.
- Хозяину не интересны скидки и купоны, он попросту не будет тратить на это свое время. Продавать следует через качество, комфорт, спокойствие и удовольствие.
Вот пример рекламы, которая ориентирована на Хозяина: «Роллс Ройс. «Однажды ты будешь моим».
Чем глубже вы понимаете базовые образы и представления людей, а также умеете использовать эти представления в своей коммуникации, тем легче будет продвигать свои идеи, продукты и устанавливать взаимодействие с целевой аудиторией. Такой подход поможет вам налаживать коммуникацию, создавать продуктовые линейки, привлекать группы людей на интересующие их продукты и грамотно проводить активности по прогреву контактов.
«Жизнь слишком коротка, чтобы делать не то, что нравится!» Ричард ...
Мало кто легко признает в себе абьюзивного родителя. «Я не ...
Почему важно отстаивать личные границы Неумение отстаивать свои границы приведет ...
«Богатство не может купить счастье» — сколько раз мы слышали ...
