Стратегия по маркетингу для 2023 года на маркетплейсах
Специфика бизнеса
90% текущей выручки нашей компании составляют маркетплейсы. Дам комментарии, какую стратегию в маркетинге выбрать, чтобы выйти на положительный результат, при этом не сливать бюджет. Также расскажу как получить долгосрочный и стабильный результат.
Рассмотрим ошибки в маркетинге на примере производственно-торговой компаний, так как я буду рассказывать про свой опыт, то что проверил сам на свой зуб. Учитывая текущие реалии и скудность в инструментах маркетинга, желательно направить свой взор в сторону маркетплейсов. По той простой причине, что основную заботу и задачу по продвижению площадки, рекламированию товаров, привлечению аудитории они берут на себя, а также всю организацию процессов в целом: доставка, сортировка, приемка, возвраты от клиента. Вывод сам собой напрашивается, что гораздо проще можно стартовать в e-commerce. Разместил карточку товара и полетели!
В самом начале пути у большинства предпринимателей возникают трудности, и это вполне нормально. Трата огромных сумм денег на онлайн-маркетинг, расходы на товары и организацию всех процессов по поддержанию работы. Но нужно понимать, что в бизнесе важно быть гибким и подстраиваться под реалии и время.
Моя производственно-торговая компания вовремя переместила свой взор в сторону маркетплейсов и начала плотную работу с маркетинговыми инструментами непосредственно уже там. Кроме этого, мы формируем пиар для нашей торговой марки для того, чтобы как можно больше получить охват и известность среди покупателей. Таким образом компания выросла до обьемов в 300 миллион рублей в год.
Ошибки маркетинга
- Прогон внешнего трафика через «Директ» на карточки товара на маркетплейсы.
- Неверное использование внутренних рекламных инструментов.
- Частая смена стратегии, не дожидаясь первых результатов или же основываясь только на догадках и мнениях.
- Слив рекламного бюджета.
- Отсутствие дифференциации от конкурентов. Визуал важная составляющая, начиная от выбора модели и заканчивая грамотной инфографикой.
- Хаос в управлении проектом.
- Отсутствие аналитики по продажам или еще проще спроса на товар.
- Отсутствие понимания в назначении рекламных инструментов.
- Отсутствие разделения маркетинга на пиар составляющую и перформанс
- Страх акций как инструмента маркетинга.
- Слив бюджета на товары, на которые отсутствует явный спрос.
Все эти ошибки привели мои компании к успеху, без них мы бы не выросли и не продолжали бы бить все рекорды. Не бойтесь ошибаться, развивайтесь, а данные рекомендации помогут минимизировать количество факапов в вашем бизнесе.
Затраты
Без затрат и вложений любой бизнес на грани фола. Чтобы было понятнее, расскажу на примере своей компании, какие затраты на маркетинг были у нас.
Бюджет маркетинга у нас в компании определяется как 10% от выручки, но даже это мы пока не успеваем осваивать, в среднем у нас получаются цифры около 500 тыс. рублей в месяц, а это составляет всего 2%.
Если вы совсем маленький и только начинаете, то я уверен, что у вас есть план продаж, относительно него и выделяете бюджеты на рекламу. Например, вы планируете сделать выручку 500 тысяч рублей, значит на маркетинг выделяете 10%, а именно 50 000 рублей.
Здесь сразу есть решение как сократить расходную часть — это специалисты с аутсорса. Не обязательно сажать их в офис и давать ставку. Фриланс дешевле, но нужен тщательный контроль.
Решение проблем
Прогон внешнего трафика через «Директ» на наши карточки товара на маркетплейсе
Мы уже пользовались «Директом», оценили результат и вывод следующий: чем больше препятствий между клиентом и товаром, тем меньше конверсия в продажу. Конечно, вывод напрашивается сам: логично использовать внутреннюю рекламу на маркетплейсе, чтобы показывать людям то, что они ищут уже здесь и сейчас. Таким образом, «Директ» — это лишь дополнение к внутренней рекламе, но только лишь тогда, когда внутренняя реклама освоена полностью. Маркетплейс сам себя рекламирует постоянно и занимает топовые позиции по SEO в выдаче, по «Директу» и по всем остальным рекламным инструментам, к сожалению, количество которых сократилось. И если ты начинаешь свою карточку товара рекламировать через «Яндекс», то вступаешь в невыгодную конкуренцию с маркетплейсами и выиграть на этом поле крайне тяжело. Выгоднее конкурировать уже непосредственно на самой площадке с другими поставщиками.
Неверное использование внутренних рекламных инструментов
На момент их появления, к сожалению, нельзя было отследить правильно ли работают эти инструменты, сопоставляя расходы и доходы. Расходная часть всегда превышала доходную.
Говоря про сам маркетплейс, возьмем в пример Wildberries, то здесь работают 2 инструмента: поисковая реклама и реклама карточек товара.
Поисковая реклама. Основная цель — это быть на 2 месте в рекламе. Почему на 2? 1 место — это очень дорого, иногда даже неоправданно, 2 место — более выгодное и стабильное, 3 место — можно уйти ниже из топ-10. Таким образом, мы набираем нужный нам охват и даем покупателям понять, что мы за бренд и почему стоит выбрать нас.
Реклама карточек товара. Так как многие продавцы просто скролят станицу, то реклама в карточке товара не будет отображаться в первых 7 элементах, потому что ее заскролят. Что я советую: ставить настройки с 8 по 14 место, так как это прицел в более теплого клиента, который готов чуть больше времени потратить на сайте и прокрутить всю карусель, чтобы совершить покупку.
Есть лайфхак на Wildberries, ну или хитрость. Ключевой запрос, который вы видите в рекламной кампании и по которому идут показы, — это предыдущий ключевой запрос, то есть не тот, по которому вас нашли. Вот такая иррациональная ситуация, но что поделать, таким образом работает алгоритм маркетплейса.
Почему так? Тяжело ответить. Так решили владельцы данного маркетплейса. Прежде, чем выключать ключевое слово, необходимо всё-таки дать возможность ему проявить себя и показать свою эффективность.
Одним из важных нюансов является то, что нельзя ставить ограничение дневного бюджета, потому что это один из критериев, по которому внутренний алгоритм определяет, к какой рекламе отдать предпочтение и начать показ. Если продавец имеет ограничения, он становится не так интересен по сравнению с другими продавцами. Многие уже знают, что если убрать этот параметр, то реклама станет гораздо интереснее для Wildberries, чем другие. То есть чем меньше ограничений ты ставишь, тем быстрее «усваиваешься» самой площадкой.
Четко составить стратегический план и действовать по нему
Давайте рассмотрим такую ситуацию. Мы хотим попасть из города Иваново в город Москва. Это наша цель, выбираем стратегию двигаться по федеральной трассе. И как только мы приступили к выполнению, пришла мысль где-то сократить путь и отклониться от изначальной стратегии. Вероятность того, что мы окажемся в Москве становится меньше, также появляется риск потери времени.
В маркетинге также нужно ставить цель и идти к ней. Если ты постоянно меняешь цель, то инструменты, которые задействованы для исполнения, просто не успевают дать какой-либо эффект. Обычно нужно быть в режиме ожидания от 3-х недель, чтобы трезво оценить эффективность работы инструментов.
Слив рекламного бюджета
Рекомендую использовать сторонние ресурсы, которые помогают управлять аукционами. Речь идет об Автобидерах. Он позволяет контролировать ставку на текущий момент времени в автоматическом режиме.
К примеру, мы продаем тунику женскую, поставили карточку товара на 2 место, об этом ранее говорил. Наша максимальная ставка составляет 500 рублей. Автобидер смотрит на текущий момент времени ставки конкурентов и выделяет, что ставка по рынку 400 рублей за 2 место, соответственно в автоматическом режиме программа ставит нам ставку 401 рубль. По итогу идет огромная экономия бюджета, больше нет бессмысленных сливов денег, а еще реклама идет целенаправленно и так как нам нужно, удерживая за собой именно 2 место. Также Автобидер используют и для карточек товара, в том числе.
Дифференциация от конкурентов
Возвращаясь к визуалу, важно понимать, основной причиной по которой ваш товар будут покупать, является клик на карточку товара. А это значит, что нужна хорошая работа над визуалом. Здесь методология простая: фотография товара должна занимать максимальную поверхность карточки. Вторая составляющая — это инфографика, которая позволяет донести до покупателя ту ценность и выгоду, которую он получит, приобретая ваши товары.
Как мы решаем данный вопрос. Прежде всего в рамках совещания ассортиментного комитета, где участвуют все ключевые фигуры, мы определяем выгодные качества товара, ценность продукта, целевую аудиторию, какие боли решает данный товар. Далее ТЗ передается продюсеру, который со своей стороны решает все организационные вопросы, реализуя фотосессию, подбор персонала и в целом работает над реализацией. Важно делать правильный анализ работы фотографии в карточки товара, нельзя делать выводы на маленьких результатах, принимать решения об эффективности фотографии. Рекомендую 3 недели держать одну фотографию и только после этого менять, если вас не устраивают показатели. Такие АВ-тесты помогают понять, что заходит лучше, что хуже. Делаем упор на цифры и показатели, а не на устные мнения. Как выглядит карточка важно, это влияет на CTR — количество кликов на вашу фотографию.
Распределение задач
Главным в создании компании является грамотная форма управления. Я воспользовался формой управления «разделяй и властвуй».
Так как я понимал, что такое бизнес-процессы, то эти процессы были разделены между разного рода сотрудниками, каждый выполнял свой маленький кусочек, и не умел делать то, что делает следующий. Таким образом, полноценной информацией никто не обладал, а вся моя стратегия заключалась в бизнес-процессе, в который были вшиты определенные инструкции и выполняя их, сотрудники приводили клиента к крутым результатам.
И я бы не рекомендовал делегировать настройку рекламной кампании на маркетплейсе внешним специалистам. Разрабатывать стратегию и согласовывать ее должен собственник, далее уже контроль ее исполнения. Исполнение уже можно делегировать.
Когда ты четко понимаешь, какие у тебя бизнес-процессы в компании, то ты понимаешь, какой ценный конечный продукт должен быть на входе, так чтобы каждый сотрудник понимал в чем его задача и какой ценный конечный продукт его деятельности он должен давать ежедневно.
Прогноз продаж, или еще проще спроса на товар
Здесь также возникают упущения у новичков. Надо понимать, что основным результатом является продажа товара. Если допустить отсутствие на складе маркетплейса товара, рекламная кампания имеет большой риск не окупиться.
Нашим решением стало уменьшить ассортиментную матрицу и увеличить глубину. Взаимодействуя с производством, мы дали задачу производить большее количество товара исходя из наших продаж, конечно, делая прогнозы на полгода вперед, учитывая увеличения спроса. Это что касается механической работы.
Деление маркетинга на две основные составляющие
В первую очередь мы определили нашу стратегию и структурировали наш маркетинг, ставя более четкие цели перед собой. Повысить узнаваемость бренда, то есть пиар — долгосрочная игра. Перфоманс-продажи — делать продажи прямо здесь и сейчас. Соответственно, это два разных направления, две разные команды, задачи перед сотрудниками и компанией становятся более понятными и измеримыми, выходит проще контролировать достижение наших целей и результатов.
Пиар дает о себе знать через какой-то период времени, медленно, но верно ваш товар узнают и начинают покупать. А перфоманс гораздо дороже показывать клиенту, который купит ваш товар, а также сложнее продавать и работать над тем, чтобы клиент вернулся снова. К слову, в моей компании важен момент клиентоориентированности. Продавая один раз, наша задача окупить рекламный расход многократно, делая при этом хорошее качество товара и давать качественный сервис.
Избегание акций, как инструмента маркетинга
Данный инструмент требует должных знаний, без которых чревато получения убытков. Акции — самый эффективный способ увеличить продажи. Их нужно рассматривать порой как маркетинговый инструмент. Если ты работаешь в 0 или небольшой минус, нужно рассматривать это как маркетинговый расход и контролировать бюджеты, так как это самый быстрый и эффективный способ получить массовую аудиторию. Эти акции бустятся самой площадкой, и она сама вкладывается, чтобы как можно больше людей узнали об этой акции. Главное следить за ценой и сделать так, чтобы ситуация с ценой была для тебя управляемой.
Слив бюджета на товары без спроса
Если пропустить всю историю моей работы с товарным бизнесом, с производством, а конкретно с одеждой, то можно наблюдать, как я и мои коллеги совершали одну и ту же ошибку на своем пути и продолжают совершать. В товар, который не продается, вваливают кучу денег для продвижения, включая дорогую рекламу — перфоманс. Но по итогу идет только слив бюджета, так как товар не продается.
Как поступают грамотные маркетологи? Выяснить спрос на этот товар, попробовать провести рекламную кампанию. Также весь упор делать на те товары, которые продаются, чтобы усилить продажи. Рекламная кампания окупается и ваш товар приобретает всё больше и больше спроса, а значит идут заказы. Если использовать перфоманс, то на товары, которые продаются, а если задача создать спрос и увеличивать охваты, то это пиар.
Тайминг
Всегда рекомендую идти путем сокращения бюджета, на ненужное время показов это от 7:00 утра до 23:00 по Москве. Всё оставшееся время, как показала практика, не столь эффективно и съедает бюджет.
Вывод
Как вы заметили, уважаемые читатели, маркетплейсы — это не просто история о размещении карточек товара и простом получении прибыли. Это целая новая культура, которая только образуется, совершенно молодое направление. Создается культура покупателей, поставщиков. Эта сфера деятельности будет развиваться дальше. Достаточно интересно наблюдать за ростом этой культуры. И как можно видеть, уже сейчас работа с маркетплейсом непростая и с каждым днем становится труднее, но это не значит, что зайти и быть успешным на маркетплейсе невозможно. Наоборот, чем раньше начать работу с маркетингом и понять механику в целом, тем сильнее будет твой результат.
Предлагаю не спешить, но рекомендую присмотреться в сторону работы с маркетплейсами. Как минимум эта статья полезна для предпринимателей, а как максимум для всех тех, кто хотел бы заниматься маркетингом, так как на самом деле там требуются действительно очень сильные кадры, которые смогут помочь брендам и предпринимателям делать крутые продажи. Дерзайте!
Конфликты. Это окей? Конфликты — неотъемлемая часть любого общения и ...
В современном бизнесе, насыщенном конкуренцией и изменениями, предпринимательское мышление становится ...
Вы задумывались, как вы совершаете покупку? Вспомните свой последний поход ...
Несмотря на то, что мы живем в век мессенджеров, электронная ...
