Убойный маркетинговый инструмент для общепита

Убойный маркетинговый инструмент для общепита

Ирина Арефьева
Автор:
Владелец федеральной сети кафе «Вилби»
Победитель конкурса при поддержке Forbes «Деловая женщина России 2021»

В 2022 году маркетинг решает всё, битва за клиентов на рынке общепита в условиях кризиса становится жестче. Да, мировые гиганты временно ослабили свое влияние на российском рынке, тем не менее это время возможностей для отечественных игроков, которые не хотят упускать своих клиентов и стремятся привлечь новых. Чем лучше, вы будете понимать свою аудиторию, знать, где она обитает и чего хочет, тем больше вероятность, что клиент придет именно к вам.

В этой статье владелица сети быстрого питания и франшизы «Вилби» Ирина Арефьева рассказывает о том, как грамотно построить карту пути клиента (CJM), усилить маркетинг и увеличить трафик.

Зачем нужен CJM

Customer journey map — это метод, который показывает, как с вашим продуктом взаимодействует потребитель. Визуально он выглядит как графическая карта, показывающая точки контакта гостя. CJM позволяет компании контролировать и совершенствовать продукт, сервис.

Мы активно используем данный  инструмент для локального маркетинга в каждом филиале «Вилби». Многие из точек контакта, выявленных благодаря методу CJM, становятся основными точками контроля управляющих.

Цель наших руководителей — отлично знать свою локацию и понимать аудиторию, как следствие, увеличивать выручку заведения. В задачи для руководителей входит исследование территории вокруг заведения в радиусе 2 км. В ходе анализа аудитории и регулярного взаимодействия с клиентами мы выяснили, что в зависимости от месторасположения заведения меняется и портрет нашего гостя. Здесь мы говорим не только про город, но и про районы/улицы в одном населенном пункте. Где-то гостями в основном являются родители с детьми, где-то школьники и студенты. Разные возрастные и социальные группы аудитории видят нас по-разному, поэтому по-разному воспринимают офферы рекламных кампаний.

Первый раз мы столкнулись с CJM, когда занимались маркетинговой аналитикой в рамках ребрендинга. Представители маркетингового агентства приходили в кафе и пристально наблюдали за нашими гостями. Так были составлены первичные портреты целевой аудитории, разбитые по возрасту и поведенческим сценариям.

Например, подростки от 13 до 17 лет ищут место для времяпрепровождения с друзьями. Они хотят посидеть и пообщаться с друзьями в свободное время и в приятном месте (не дома и не на улице).  Для гостей от 25 до 35 лет важно удовлетворить запрос ребенка на посещение фастфуд-кафе или вкусно и быстро поесть, при этом не тратить время у плиты.

Какие этапы мы прошли на пути к своей карте гостя

Мозговой штурм с командой

Мы пытались определить следующее:

  • Зачем клиент покупает наш продукт?
  • Как он это делает?
  • С какими конкурентами нас сравнивает?
  • Как именно происходит выбор?

Все мнения тщательно документируются, из них извлекаются ключевые тезисы. Собранные данные мы обрабатываем и дополняем информацией из социальных сетей и отзывов.

Основные группы по типу потребления

Важно оценить путь гостя через призму разных социальных групп, так мы можем увидеть несколько сценариев движения к продукту. Здесь основную роль берет на себя управляющий конкретного филиала, он составляет примеры типажей гостей в своей локации. Затем отдел маркетинга дополняет информацию. Для чего это нужно? Чтобы предложить каждому типу гостя тот продукт, который нужен именно ему.

Путь гостя

Самое интересное! Мы, команда «Вилби», буквально проходим путь клиента от входа в ресторан до момента получения готового заказа. Мы фиксируем все моменты: от удобства дверной ручки до чистоты ковролина и наличия сквозняков. Разумеется, чтобы в дальнейшем ликвидировать все подобные неудобства. На каждом шаге пути гостя отвечаем всей командой на вопросы:

  • О чем гость думает? Что он чувствует?
  • Какие действия предпринимает?
  • Каковы точки касания с компанией?
  • Что нужно поменять на этом шаге?
  • Каким образом мы внесем это изменение?

Мы пытаемся проследить цепочку действий клиента, начиная с намерения поесть вне дома и вопроса «где мне это сделать?» Дальнейшее выстраивание алгоритма — «заказать доставку или пойти в кафе?» Мы внимательно анализируем оба этих варианта, чтобы сделать все этапы максимально комфортными для гостя.

Далее в методе CJM куда больше слагаемых. Будут рассмотрены и включены сценарии доставки, бронирования, предзаказов, посещения мероприятий и многое другое. Сейчас мы уделяем большее внимание офлайн формату работы «Вилби». Наша команда делится на роли гостей, которые пришли в конкретный филиал. Кто-то выполняет роль сотрудника ТЦ, кто-то школьника, кто-то продавца соседнего магазина. Все эти люди идут по своим делам, так или иначе проходят мимо нас. Где они пересекаются? Что видят? Что обязательно заметят? Мы узнаем, где мы могли бы промелькнуть и быть замеченными. Например, поставить свой борд, указатель, разместить вывеску.

Определение наиболее важных точек контакта

Все блоки нашего CJM можно условно разделить на те, где гость еще не взаимодействует с сервисом и продуктом (принимает решение о посещении кафе, добирается до кафе), а есть те, где гость непосредственно взаимодействует с продуктом и сервисом. Это и есть точки касания или touch points. Это очень важные блоки карты гостя, от них во многом зависит, сможем ли мы оправдать доверие людей, удержать их.

Когда человек уже выбрал наше заведение, встают следующие частные вопросы: насколько чистая лестница, по которой он поднимается; удобно ли это сделать родителям с коляской; не слишком ли громкая музыка; какой запах и т.д. Все эти детали и есть точки контакта, они очень влияют на впечатление о заведении. Вкус не ключевой элемент, ключевой элемент — эмоции.

Скрытые и видимые процессы

Результат работы каждого филиала зависит от процессов, выполняемых в каждом блоке. Процессы разделяются на видимые, исполнение которых замечает гость, а также на скрытые, реализацию которых увидеть нельзя. К последним относятся организационные, логистические, производственные, санитарные.

Поиск дополнительных точек отличия от конкурентов

Гости приходят к нам, потому что мы отличаемся от других. Знаем ли мы об этом или нет, но наш продукт и заведения отличаются от остальных. Мы находимся в постоянном поиске точек дифференциации, которые смогут подчеркнуть ценности нашей компании, ее идеалы и позиционирование.

Выводы

Благодаря методу CJM мы понимаем свои точки роста. Где негативный опыт может получить гость, то и нужно проработать. Значение имеет всё! Например, входная группа. Там могут висеть какие-то раздражающие листочки, объявления, стоит веник, где-то лежит тряпка. Всё это нужно убрать! Мы смотрим на свое заведение глазами гостя, таким образом становимся ближе к аудитории и постоянно совершенствуемся. Внедряя CJM в свою работу, мы движемся к достойному результату, это подтверждают наши растущие показатели.

Напишите что думаете или задайте вопрос!

Есть вопросы, пожелания, предложения? Пишите нам,
мы обязательно ответим.

1006 25.6.2022 Как использовать Lean Canvas в работе с проектами

Изначально любой продукт находится в голове создателя в качестве идеи, ...

Как установить онлайн-кассу 1006 25.6.2022 Как установить онлайн-кассу

Не так давно кассовые аппараты использовались лишь в крупных магазинах. ...

Как подключить рассрочку на Ozon продавцу 1006 25.6.2022 Как подключить рассрочку на Ozon продавцу

Компания Ozon активно занимается развитием финансовых сервисов. Это выгодно для ...