Альтернативные способы оценки не диджитальных рекламных кампаний

Альтернативные способы оценки не диджитальных рекламных кампаний

Автор:
Руководитель проектов Tiburon Research

Исследователи используют разные методологии для оценки рекламных кампаний и сразу важный дисклеймер: мы тут поговорим про панельные исследования. Первая ассоциация при словах «оценить кампанию» — Brand Lift. Данный подход используется для замера эффективности диджитальных кампаний и базируется на одновременном опросе двух групп-ячеек: тестовой (контактировали с кампанией) и контрольной (не контактировали). Но не все кампании поддаются такому замеру просто из-за отсутствия инструментов метчинга онлайн-панелей с показами рекламной кампании, например, реклама на ТВ или радио. Обычно рекомендуется оценивать такую рекламу замерами до начала кампании и после, в результате чего видно динамику показателей бренда. Но есть и другие способы, которыми мы в Tiburon Research также пользуемся.

Стандартные способы оценки кампаний

Если рекламная кампания диджитальная и есть возможность метчить показы с панелью, мы всегда настаиваем на проведении именно Brand Lift (др. Digital Lift). Преимущество такого подхода состоит в том, что он нивелирует важный фактор влияния — время. Тестовая и контрольная ячейка построены абсолютно одинаково: это одна ЦА, квоты обеспечивают одинаковый состав по полу и возрасту и другим важным параметрам. И они опрошены одновременно. Единственное, что их отличает, — факт наличия или отсутствия контакта с РК. Поэтому когда мы видим между этими группами различия, например, в знании бренда, мы можем сказать, что эти различия являются эффектом конкретной кампании.

Замеры до и после кампании показывают не влияние определенной рекламы, а именно динамику во времени. И уже становится неясно, что именно вызвало сдвиг в метриках бренда, так как динамику между опросами можно объяснять чем угодно: от других рекламных активностей бренда и событий на рынке до простых сезонных изменений интереса к продукту. К сожалению, ввиду того, что возможности метчинга ТВ еще ограничены, а радио в целом не метчится, пока что это основной способ исследованиях таких кампаний.

Но есть и другие альтернативные подходы, которые нивелируют эффект времени — посткампэйн замеры с построением тестовой и контрольной ячеек на основе вопроса в анкете. Главное понять, по какому параметру и какими вопросами их строить.

Аналоги определения тестовой и контрольной ячеек

Пусть мы не можем определить контактировавших с РК, как мы это делаем в диджитале, мы можем уточнить у панелистов, что и когда они смотрели/читали/слушали. Например, для оценки ТВ-кампании можно тестовую ячейку определить, как «зрители определенного шоу/программы» за период проведения РК. Так обычно оцениваются спонсорские интеграции в ТВ-шоу.

Варианты построения тестовой и контрольной ячеек для исследования эффективности интеграции в шоу

исследования эффективности интеграции в шоу

Если шоу новое и достижимость зрителей определенного шоу или определенного канала в онлайн-панелях пока низка, мы можем ограничиться зрителями нужного жанра программ/шоу или зрителями определенного канала.

Варианты построения тестовой и контрольной ячеек для исследования эффективности интеграции в шоу

исследования эффективности интеграции в шоу

Warning! Не путаем с набором по узнаванию креатива

Есть еще один подход к оценке незамерямых кампаний — показывать панелистам дебрендированный креатив и спрашивать, помнят ли/видели ли они его. Узнавших отправляют в тестовую ячейку, а не узнавших — в контрольную. Но мы, честно говоря, такой подход не очень любим (очень не любим!).

И можем это аргументировать так:

  1. Узнавшие (а по факту, запомнившие креатив) не равно контактировавшие с креативом. Можно увидеть, но не запомнить креатив. Последние исследования диджитальных кампаний: от 5% до 15%, в исключительных случаях до 25%, помнят, что видели ее. То есть среди всех видевших — точно и наверняка видевших — до четверти помнят ее.
  2. Это искусственно создает эффективность РК в результатах исследования. Тут логическая задачка: мы набрали ячейку запомнивших рекламу и не запомнивших. Видим между ними большую разницу в знании бренда и интерпретируем это как «кампания оказала значимый эффект». Но при этом видим, что только 3-5% контактировавших вообще помнят эту рекламу. Действительно ли эффект в этой группе 3-5% можно назвать эффектом? Поэтому узнавание (запоминание/Ad recall) также важный фактор оценки в том числе.
  3. Кроме этого, становится сложнее интерпретировать причинно-следственные связи. Знание бренда выше в группе запомнивших креатив? Или все же люди, уже знающие бренд и лояльные к нему, больше склонны обращать внимание на его рекламу?

Поэтому можно искать альтернативные способы оценки, например, описанные выше. Пробуйте строить ячейки для сравнения по зрителям/слушателям каналов/станций или определенных шоу. Так замер будет происходить одномоментно, поэтому мы уже увидим не динамику, а эффект именного того признака, который будет отличать тестовую и контрольную ячейки.

Выбор методологии зависит как от целей и задач, так и от конкретного размещения и возможностей панелей по набору конкретной ЦА. Не стесняйтесь спрашивать советы и возможности. Мы рады вам помочь.

Есть вопросы, пожелания, предложения? Пишите нам,
мы обязательно ответим.

Как вежливые слова снижают нашу значимость? 1001 4.3.2024 Как вежливые слова снижают нашу значимость?

«Извините, пожалуйста», — казалось бы, вполне себе традиционное вежливое обращение ...

Причины инфантилизма: деспотичная мать или слишком заботливая 1007 4.3.2024 Причины инфантилизма: деспотичная мать или слишком заботливая

Вы знали, что инфантами называли детей из королевских семей, которые ...