E-mail рассылки: в чем разница для B2B и B2C?

E-mail рассылки: в чем разница для B2B и B2C?

Захар Бушуев
Автор:
Сооснователь компании i2crm

Думаете, рассылки продают, только когда маркетплейс отправляет подборку товаров с 70% скидкой? Нет, они работают и при продаже сложных и дорогих продуктов, вроде сельхозтехники или IT-сервисов. Главное найти подход к вашей целевой аудитории. О том, на что обратить внимание, чтобы рассылка была эффективнее, как в B2B-, так и B2С- сфере, рассказываем в статье.

Ставим цель: продать или продвинуть по воронке

Бессмысленно начинать какую-то деятельность, пока не будет определена цель. Ведь не получится понять, успешной была затея или провальной. Рассылки по почте не исключение. Перед тем, как составить письмо, решите, чего планируете добиться от покупателя?

Если цель — продать, тогда включите в текст информацию о мгновенной выгоде. Сообщите об акции или промо-предложении. В случае, когда хочется просто прогреть аудиторию, показывайте пользу от приобретения в долгосрочной перспективе. Демонстрируйте, как ваши товары используются в жизни счастливых покупателей. При этом нужно понимать, что аудитория из B2B- и B2С-сегментов отреагирует на одно письмо по-разному.

Особенности B2B-аудитории

Как правило, средний чек здесь выше, а решения принимаются дольше, поэтому и реакция на сообщение о скидке в 5% на комбайн стоимостью семь миллионов рублей будет довольно вялой. У бизнеса слишком много факторов, которые берутся во внимание в ходе обдумывания покупки, небольшое снижение цены — не главный из них.

В B2B-сегменте важнее делать регулярные прогревающие рассылки. Показывайте, какое прекрасное и чистое зерно получается, когда его собирает ваш комбайн. Реальные кейсы с умело подсвеченными цифрами, интервью с покупателями, краткие анонсы на экспертные статьи по теме сработают лучше, чем пачка писем со скидками и акциями. Правда, оценить результат такой рассылки будет сложно. Прогрев — это работа на будущую продажу.

Особенности B2C-аудитории

А вот здесь история со скидкой сработает, ведь для обычного покупателя цена — это часто главный фактор, влияющий на принятие решения. К тому же некоторые люди склонны к импульсивным покупкам и согласовывать свое желание приобрести им ни с кем не нужно. Они просто вводят данные карты и через пару дней идут в пункт выдачи.

Сегментация базы — лучший друг и для B2B, и для B2C

Отправить всем клиентам из базы один текст — плохая затея. Надеемся, вы так не делаете. Мужчина, купивший у вас в прошлом месяце, и женщина, совершившая покупку год назад, отреагируют на одно и то же письмо по-разному. Чтобы реакция обоих вам понравилась, надо отправить людям разные письма. Для этого потребуется поработать с сегментацией базы. Здесь и зарыта собака.

Сегментировать получится разве что по половому признаку, если о клиентах вам известны только имя и номер телефона. Поэтому важно заранее позаботиться о персонифицированности будущих рассылок, собирайте так много информации о клиентах, как удастся. В этом сильно помогает CRM-система и особенно ее связка с соцсетями и мессенджерами. Автоматически созданные карточки будут хранить всю историю взаимодействия с человеком, а также информацию, по каким каналам он предпочитает общаться.

Существует общий важный момент для сегментирования базы в B2C- и B2B — этап воронки, на котором находится клиент. Человек, подписавшийся на рассылку вчера, и постоянный покупатель ждут разных писем. С первым надо аккуратно познакомиться, ненавязчиво показать пользу от ваших продуктов. Второму стоит отправлять конкретное предложение с новинками. Это общее, теперь о разном.

Особенности B2B-базы

Обычно компания располагает большим перечнем сведений о своих клиентах. Это связано с тем, что на сайте им предлагают заполнить детальную заявку. Так, в CRM-систему (в B2B-сегменте она, скорее всего, есть у компании) попадает много информации и базу легче дробить. Не стоит опасаться, что категорий получится слишком много. Ограничение — размер продуктовой линейки. Обычно компании в B2B-сфере продают не так много продуктов, как в B2C.

Важно учитывать, что ошибки здесь стоят дороже, ведь клиентов меньше, а средний чек у них выше. Поэтому сегментировать надо тщательно, не торопясь.

Особенности B2С-базы

Продуктовая линейка широка и обычно главным критерием для сегментации является прошлый опыт клиента: его покупки, клики по рекламе, поведение на сайте. Конечно, нельзя упускать из внимания очевидное: пол, возраст, город. Групп может получиться довольно много, просто по законам умножения.

Важные моменты при создании письма

Целеполагание и разбивка базы очень важны, но даже если работа на этих этапах будет проведена идеально, несуразное наполнение письма все испортит.

Общие советы для B2B и B2С:

  • Используйте любопытство. Тема письма: «Встречайте новую модель высокопроизводительного комбайна», — скучная. Гораздо интереснее звучит: «Как комбайнер Василий 40 тонн пшеницы за час убрал».
  • Пишите доступно и легко. Если не умеете, обратитесь к копирайтеру, который умеет. Не нужно грузить сложными терминами, не нужно засорять текст пустыми умными словами, пытаясь сделать его весомее.
  • Работайте над версткой. Письмо должно быть разбито на блоки и легко читаться. Часто у получателя мало времени, он не будет разбираться с целым полотном вашего текста.
  • Оптимизируйте для просмотра с мобильного устройства. С ростом популярности удаленной работы это актуально и для B2B тоже.

Особенности B2B

Памятуя о том, что получатель письма — сотрудник компании и чек потенциальной покупки велик, маркетологи стараются напичкать письмо цифрами и фактами. Такой текст, наверное, понравился бы роботу, который оценивает полезность, опираясь только на информацию, но письмо будет читать обычный человек, хоть и находящийся на работе. Не забывайте писать для людей, используйте цифры и факты, но не перегружайте ими текст.

Письмо должно быть оформлено в корпоративном стиле, но иногда можно от него немного отступать, чтобы разрядить серьезную бизнес-атмосферу. Допустимы и юмор, и использование эмоджи.

Особенности B2C

Ваш адресат — конечный потребитель, самостоятельно принимающий решение о покупке. Здесь вам и карты в руки, не ограничивайте себя, экспериментируйте с подачей, оформлением и визуалами.

Создание письма
Бренд нижнего белья создал специальный артикул ко Дню святого Валентина и решил сообщить подписчикам об этом. Используются крупные фотографии, немного текста и кнопки призыва к действию

Не забывайте фиксировать результаты, чтобы понять, на какой подход реагируют лучше всего. Также важно использовать хотя бы частичную персонализацию: имя клиента и товары, которыми он интересовался ранее.

Заключение

Разница между рассылками в B2B- и B2C-сегментах имеется, ее надо учитывать, чтобы добиваться письмами лучших результатов. Однако есть и общее: в обоих случаях сообщения читают люди. Ничто человеческое им не чуждо:

    • персонифицируйте письма с помощью сегментации базы;
    • используйте юмор и инфостиль, чтобы тексты было приятно читать;
    • играйте на любопытстве;
    • показывайте, как товары вписываются в жизнь счастливых покупателей;
    • давайте цифры и факты, но не перебарщивайте с ними;
    • экспериментируйте, чтобы найти идеальную для вашего бизнеса и клиента формулу письма.

Есть вопросы, пожелания, предложения? Пишите нам,
мы обязательно ответим.

В чем разница между продакт и проджект-менеджером? 1075 29.2.2024 В чем разница между продакт и проджект-менеджером?

Проджект-менеджер — это специалист, искусно управляющий проектами, будь то разработка ...

Тренды веб-дизайна 2024 года 1084 28.2.2024 Тренды веб-дизайна 2024 года

Лендинг сейчас является одним из основных инструментов вебмастеров и специалистов ...