Глубинное интервью в маркетинге
Глубинное интервью в маркетинге — один из эффективных способов получить информацию о потребностях клиента. Метод помогает глубже понять ход мыслей пользователя при решении о покупке. Полученные результаты позволят в дальнейшем создать полезный и привлекательный продукт, востребованный на рынке.
Когда используется метод
Детальная беседа актуальна при подготовке к анкетированию, а также для глубокого анализа уже состоявшегося опроса.
Развернутые ответы респондентов помогут понять:
- логику выбора конкретного продукта на рынке;
- ассоциации с торговой маркой;
- нюансы дизайна упаковки и особенности продукта, которые стали определяющими при покупке;
- предпочтения покупателя.
У такого способа исследования есть свои достоинства и недостатки. С одной стороны, в разговоре можно детальнее выяснить потребности и боли респондента. С другой стороны, на ответы собеседника может повилять дурное настроение или некомфортная обстановка, что даст искаженные результаты. Именно поэтому глубинное интервью в маркетинге дополняют остальными методами анализа.
Базовые принципы интервью
Беседу планируют по двум сценариям. Вопросы по теме могут быть фокусированными, то есть посвященными конкретной теме. При этом респондент поставлен в известность о планах на беседу. Нефокусированный разговор ведется на различные темы, а вопросы могут оказаться не связанными по смыслу. Такой прием чаще используют в психологических исследованиях.
При общении с собеседниками интервьюеру рекомендуется придерживаться следующих правил:
- ставить вопросы, предполагающие развернутый ответ;
- не предлагать готовых формулировок в качестве ответов;
- детализировать субъективные оценки собеседника наводящими вопросами;
- переспрашивать, если мысль оказалась непонятной;
- дать выговориться, поощряя желание рассказать подробности об использовании продукции компании.
Этапы подготовки и проведения интервью
Запланированную беседу рекомендуется проводить при личной встрече. Так легче уловить реакцию и настроение гостя. При невозможности встретиться рекомендуется переходить на онлайн-формат, но тогда лучше подобрать сервис для видеосвязи, который не будет давать сбоев, раздражающих человека.
Перед встречей необходимо продумать сценарий и составить план предстоящего интервью. Для этого рекомендуется:
- сформулировать цели, которые должны быть достигнуты к финалу разговора;
- подготовить вопросы;
- выяснить характеристики целевой аудитории.
До начала беседы важно установить личный контакт. Можно спросить разрешения записать беседу на диктофон или видео для дальнейшего анализа.
В процессе работы не стоит настаивать на ответах на все вопросы. К некоторым пунктам можно вернуться позже, когда собеседник разговориться и будет готов услышать вопрос в иной интерпретации. Важно проявлять заинтересованность в ответах и общаться естественно, не заглядывая лишний раз в листок с подсказками.
Анализ результатов
Результаты интервью можно анализировать в команде. Пусть каждый выделит главное в ходе беседы. Это позволит получить развернутую оценку и выяснить основные моменты, волнующие потребителей.
Вы задумывались, как вы совершаете покупку? Вспомните свой последний поход ...
О том, что бизнес растет и развивается, достаточно ясно говорит ...
Целевой контент, релевантные показы и максимальный охват — вот что ...
Сегодня многим экспертам, которые ведут бизнес, в том числе в ...
