Как человек принимает решение о покупке
Согласно классической экономической теории, человек выбирает вещь или благо, удовлетворяя какую-то потребность и ориентируясь на полезность материального или невещественного продукта лично для себя. Каким образом субъективная ценность кодируется на уровне клеток головного мозга, пытается расшифровать нейроэкономика.
Нейроны как проводники воли разума и голоса эмоций
Нейроэкономика родилась в начале XXI века на стыке психологии, нейробиологии и экономической теории. Наука исследует, как человек принимает решение о покупке или выборе из нескольких альтернатив.
Нейроэкономические исследования показали, что при оценке продукта задействованы две области головного мозга:
- Прилежащее ядро вентральной части полосатого тела. Здесь, как считают нейроэкономисты, осуществляется кодирование субъективной экономической ценности товара или услуги.
- Средоточие нейронов орбитофронтальной коры. В нем сопоставляется ценность продуктов при выборе.
В ходе экспериментов выяснилось, что пациенты с повреждениями орбитофронтальной коры не способны сделать оптимальный выбор товара. Так как орбитофронтальная кора участвует в формировании эмоций, стало ясно, почему люди с высоким интеллектом и нарушениями в эмоциональной сфере не могут оперативно выделить самый выгодный из вариантов.
По мнению приверженцев нейроэкономики, покупка — результат взаимодействия медленного рационального и быстрого эмоционального механизмов. Адекватное решение возможно при наличии здравого ума и уравновешенного эмоционального фона.
Эвристическая теория определения ценности продукта против нейроэкономики
Не все ученые согласны с важностью рационального механизма при выборе продукта. В 2021 году профессор психологии и неврологии Принстонского университета США Яэль Нив и профессор неврологии Университета Миннесоты США Бенджамин Хайден рискнули выступить с опровержением базовых принципов нейроэкономики.
Их вердикт: мозг ничего не высчитывает, покупки совершаются спонтанно. Сигналы нейронов, которые улавливает аппаратура, не имеют прямого отношения к подсчету экономической ценности товара, они просто говорят о возросшем внимании к продукту.
По мнению ученых, то, как человек принимает решение о покупке, довольно близко к случайному выбору. Рассматривая альтернативы, нейроны головного мозга используют шустрый эвристический подход, который дает упрощенные методы разрешения ситуации.
- «Вспыхивают» свободные ассоциации с товаром. Например: «Когда я месяц назад покупал этот кофе, почувствовал себя мачо от взгляда блондинки у мороженого. Кофе классный!». Блондинка может и не вспомниться, но ассоциация в головном мозге осталась.
- «Мозговой штурм». Нейроны «посовещались и решили» в течение мгновения, не давая пояснений хозяину. Реклама, ассоциации, отзывы сотрудников или светлые воспоминания об употреблении продукта ранее могли повлиять на выбор. Можно только догадываться.
- Метод проб и ошибок. В эволюционных целях мозг старается учиться, невзирая на эго, которое боится совершить ошибку. Всегда будет процент неожиданных покупок.
Еще до рождения нейроэкономики в 1982 году вышла книга психолога Даниэля Канемана с соавторами о влиянии иррациональных потребностей и эмоций на выбор товара или услуги. За формулировку принципов поведенческой экономики в 2002 году Канеман был удостоен Нобелевской премии в области экономики. Вероятно, к этому моменту принципы были досконально проверены маркетологами планеты.
Нив и Хайден согласны с Канеманом, что рациональность мышления в момент принятия решения ограничена. Субъективная полезность товара не поддается логическому анализу.
Исследователи используют разные методологии для оценки рекламных кампаний и сразу ...
На мой взгляд, причин неудач в соцсетях достаточно много. Я ...
Добрый день, уважаемые читатели! Меня зовут Дмитрий Белинский, я основатель ...
Бесполезно или нет? Чтобы правильно ответить на данный вопрос, нужно ...
