Как увеличить онлайн-продажи с помощью правильной аналитики?

Как увеличить онлайн-продажи с помощью правильной аналитики?

Алексей Оносов
Автор:
Основатель компании «Юнисофт»

Мой вывод: волшебной таблетки нет. Многое, что вы сейчас прочитаете, вы уже знаете, многое из этого вы не делаете. Результат будет тогда, когда применяются простые, работающие рекомендации. У меня большая насмотренность, я провел более 400 встреч с бизнесменами, у каждого из них я чему-то научился. Если бы я ранее где-то мог прочитать или услышать то, что я сейчас рассказываю, сэкономил бы денег на квартиру.

Маркетолог — руководитель проекта

Первое, очень важно перед любым проектом, найти руководителя. Есть базовое правило: «Нет руководителя проекта — нет проекта».  Я сам наступал на эти грабли, думал, что в свободное время займусь этим, но вряд ли получится достойный результат в свободное время. Лучше найти профессионала с доказанным опытом, лучше если это будет в вашей нише. Причем у этого профессионала важны не только технические, но и мягкие навыки. Навыки управления, сглаживания конфликтов, принятия сложных решений.

В идеале проверьте рекомендации с предыдущих мест работы. Часто бывает, что кандидаты, которые очень складно о себе рассказывают, но не понятно, какие у них были успехи, бывает, что успех был у команды, а не у него лично. Очень здорово, если мы можем дать тестовые задания кандидатам. Если вам нужен экономный вариант, обучите и вырастите специалиста у себя в компании, но этот вариант более долгий.

Классный и интересный лайфхак — нанять для контроля проекта проф. подрядчика, компанию с нужной компетенцией. Если специалист будет знать, что его работу будут проверять и контролировать, он будет работать более эффективно, чем без проверок. Вы можете сами поучиться в этой сфере, чтобы ваши специалисты не вешали вам лапшу на уши. Если у вас, не будет актуальных целевых знаний по маркетингу, то очень просто не обмануть, а ввести в заблуждение. Таким образом, можно потратить гораздо больше времени и денег.

Определение старта, цели и стратегии проекта

Что нужно сделать? Определить ключевые цели и KPI. Если мы это не сделаем, мы не поймем, куда мы идем, как мы будем оценивать наши продвижения. Часто проекты страдают от того, что они не определяют ресурсы: финансовые, организационные.

Полезно провести SWOT-анализ. Это можно сделать как отдельно, так и в рамках изучения конкурентов. В идеале нужно провести стат. сессию по проекту. Если она проведена с правильным организатором, здесь можно будет подвести к идеям всех участников проекта, чтобы каждый из участников считал, что это идея его собственная.

Составьте календарный план по проекту, чтобы вы смогли правильно оценивать, как вы движетесь, в графике или нет. Если календарного плана не будет, мы можем потерять время, а время — деньги.

Определяйте роли, мотивацию, ресурсы и ответственность. Если у участников нет мотивации, проект будет двигаться медленно. Должна быть ответственность.

Необходимо определить точки контроля проекта. На каждой точке мы смотрим те или иные показатели проекта. Какой у нас прогресс. Точки контроля обязательны к отслеживанию.

Внедряйте автоматизацию маркетинга. CRM и сквозная аналитика. Почему это важно? Инструменты эффективны от определенного бюджета. Если ваш бюджет, например, 50 тысяч на «Яндекс», то, конечно, нам не нужна аналитика. Если мы понимаем, что у нас бюджет 100-200 тысяч на маркетинг, мы понимаем, что нам сквозная аналитика нужна. Почему? Если у нас в таких проектах не используется сквозная аналитика, есть большой риск слить бюджет. Я знаю несколько людей, которые потратили на маркетинг несколько миллионов рублей, а после того, как ставили себе сквозную аналитику, с удивлением обнаруживали, что срабатывало только 500 тысяч рублей. Остальное сливалось. Наверняка, вы слышали мнение: «Я точно знаю, что половина денег на рекламу у меня уходит впустую, но я не знаю какая половина».

Если вы не установили еще CRM, в большинстве случаев, хорошо работает «Битрикс24», «AMO». Тут надо понимать, чтобы эти инструменты вязались с сервисами сквозной аналитики. У «Битрикс24» есть своя встроенная сквозная аналитика, для каких-то целей она подойдет, для каких-то нет. Сервисов великое множество, несколько десятков, поэтому для себя надо выбирать, то что подходит.

Внедрение аналитики это очень непростой проект, сроки могут достигать несколько месяцев, бюджет может быть несколько миллионов, поэтому вам необходимо выбрать подрядчика для внедрения CRM и аналитики. Подрядчик, более опытный тот путь, который вы сами будете проходить довольно долго, он сделает быстрее. Будьте готовым к значительным бюджетам на внедрение, это может быть миллион, два,три. Это будет зависеть от масштаба проекта.

Интеграция данных

Определяем все онлайн-точки контакта с клиентами. Какие могут быть области контакта для отслеживания?

  • Форма захвата на сайтах. Это самое простое и очевидное.
  • Телефония. Необходимо сделать интеграцию всей телефонии. Тут нужно заранее оценить свой бюджет, вам может потребоваться более 200 тысяч номеров.
  • E-mail — простой и понятный источник, на него много приходит много заявок.
  • Мессенджеры набирают популярность по заявкам, я бы сказал, что без них никуда.

Если на каком-то сайте нет кнопки «написать на Whats App», я этим источником не пользуюсь, потому что не хочу звонить и оставлять заявки на звонок. Мессенджеры пока самое сложное для отслеживания источников. Никто еще не научился с ним достойно работать. Если у вас есть офлайн-точки контакта с клиентами, можно отслеживать, например, по дисконтным и бонусным картам. Многие уверяют, что дисконтные карты уйдут, но людей, которые ими пользуются, все еще большое количество. Пенсионеры не уменьшаются, они всегда будут ими пользоваться.

CJM — устранить препятствия для клиента

Пройти самому по пути клиента или попросить знакомых. У меня есть знакомый, который развивает сервисы для онлайн-работы в Интернете. Что он делает? Он сбрасывает своему знакомому ссылку для регистрации и просит его включить веб-камеру на запись, чтобы камера записывала экран, и вслух комментировать, что и как у него получается. Иногда выходит много инсайтов. Мы думаем, что у нас все удобно, но люди, когда заходят на наши сервисы, часто не могут что-то понять, пробираются через какие-то дебри регистраций, тратят очень много времени, поэтому уходят и бросают сервис. Есть компании, у которых CJM можно заказать, они профессионалы. Вы будете понимать, как у вас все построено.

Нужно оценить значимость каждого препятствия,  оценить стоимость устранения. Нужно понять, какие препятствия вы будете устранять в первую очередь, какие в последнюю, какие вообще устранять не будете, потому что это будет стоить для слишком дорого. Соответственно, нужно провести несколько интеграций по определению и устранению и внедряем регулярный процесс для улучшения CJM. Ситуации меняются, рынок меняется.

Оптимизация маркетинга — каналы

Эффективно делать после накопления данных по сквозной аналитики. Надо понимать, что не всегда возможен эффективный трекинг. Например, вы купили 3 канала, а пришло 5 клиентов. Не всегда можно понять, откуда они пришли. Не совсем понятно, какой из трех каналов сработал. Надо понимать, что в нашей аналитике всегда будут ошибки. Важно, чтобы она была, а ошибки нужно простить и работать над ними.

Как можно оценивать эффективность каналов? Стоимость заявки. Это простой и довольно понятный способ, но я бы его не рекомендовал. Заявка может быть дешевой, классной, но заявка может не конвертироваться, то есть заявки были мусорные. Лучше смотреть на стоимость продажи, сравнивать с той прибылью, которую приносит клиент. Если у нас есть LTV, то стоимость привлечения клиента может превышать прибыль, которую мы получаем от первого клиента. Если есть сквозная аналитика, смотрим какие каналы неэффективные, их отключаем, вкладываемся в эффективные.

АВ тестирование

Рецепта для правильного маркетинга для всех ниш  нет. То, что работало вчера, может не выиграть сегодня. Поэтому нужно проверять и генерировать гипотезы, создать культуру АВ-тестирования. Определяем бюджет для тестирования гипотезы, учитываем десктоп, мобильные платформы, внешние факторы. Например: если мы продаем мороженое, в один день жара, в другой день холод, люди меньше покупают, а мы вкладываем деньги в маркетинг. У каждого бизнеса внешние факторы разные, под них нужно подстраиваться.

Иногда работает изменение размера или цвета кнопки на сайте. Например, на красный цвет кнопку делаем большую, это может привести к большим продажам. Мы этого не узнаем, если у нас нет АВ-тестирования. Важно поддерживать АВ-тестирование аналитическими системами. Простой и очевидный способ — собирать гипотезы у конкурентов. Заходим к ним каждую неделю и смотрим, что у них изменилось. Есть сайты и сервисы, которые автоматически отслеживают сайты конкурентов.

Определяем ключевые сегменты. Для начала нужно выделить небольшое количество сегментов, 2,3,4, и начать с ними работать, понять, кто наш клиент в каждом сегменте, протестировать предложение. Как протестировать? Можно создать для каждого сегмента страницу на сайте, создать лендинги или одностраничники, определить каналы продаж для каждого из сегментов. Когда мы работаем с сегментами, важна поддержка сквозной аналитики, например, поддержка когортного анализа, если ее нет, то эта система нам не подходит.

E-MAIL, SMS, мессенджер

Интеграция с мессенджерами — удобный канал коммуникации. Многие не любят звонить, писать смс. Многие недооценивают е-майл маркетинг, но тем не менее в этом канале стоимость контакта более низкая. Можно автоматизировать цепочки касаний. СМС — все еще хороший отклик. У них есть свои преимущества. Их читают всегда.

Я скажу банальную вещь: удержать клиента в разы проще, чем найти нового. Из-за этого многие внедряют программу лояльности. Эффективно делать эксклюзивные предложения для возвратных клиентов. Напоминаем о себе с помощью емайл и мессенджеров. Можно делать апселлинг и кросс-продажи. Клиентам нужно предлагать не только товар, но и обучение и консультации. Например: сделать бесплатный, обучающий курс. Собирать обратную связь по продуктам и услугам. Сейчас многие на упаковках делают QR-код, пройдя по которому можно оценить товар, оставить отзыв.

Автоматизация маркетинга

Цель — сокращение времени на рутинные задачи. AL-инструменты, чаты, голосовые боты в этом вам прямые помощники. WELCOME-цепочки писем, сообщений в мессенджер, автоматические напоминания о необходимости покупки, можно синхронизироваться между различными каналами маркетинга. Например, мы видим, что у нас клиент по той или иной причине не открывает письма, нужно ему эти сообщения, транслировать в СМС или мессенджерах. Это тоже можно делать автоматически. Сбор отзывов и предложений от клиентов нужен обязательно.

Есть вопросы, пожелания, предложения? Пишите нам,
мы обязательно ответим.

Как расширить границы предпринимательского мышления 1569 30.3.2024 Как расширить границы предпринимательского мышления

В современном бизнесе, насыщенном конкуренцией и изменениями, предпринимательское мышление становится ...