Какие показатели и метрики нужно замерять в бизнесе?
О том, что бизнес растет и развивается, достаточно ясно говорит увеличение прибыли. Вроде бы все понятно, но, на самом деле, не все так просто. Давайте разбираться, какие именно ключевые показатели нужно замерять в бизнесе, чтобы понимать реальное положение дел и адекватно масштабироваться.
Для чего отслеживать показатели
В любом бизнесе каждый отдел — продажи, реклама, закупки — так или иначе ведет учет своей деятельности, результаты которого выражаются в цифрах. Неужели этого недостаточно? Оказывается, недостаточно, потому что это все — разрозненные данные, которые не дадут руководителю полной и понятной картины.
И только когда цифры от каждого отдела являются частями целого, как бы фрагментами пазла, можно понять:
- как именно растет бизнес;
- в каком направлении двигается;
- в чем его сильные и слабые стороны;
- где нужно подтянуть, усилить, исправить или заменить неработающие части.
Именно отслеживание определенных показателей и метрик дает возможность сложить цельную картинку и двигаться дальше не наощупь, а имея четкую пошаговую стратегию.
Когда начинать отслеживать данные
На каком этапе развития бизнеса нужно начать отслеживать показатели? Может показаться, что чем раньше, тем лучше. Но это не так. Точно не стоит делать этого с первого дня основания, даже если у вас есть заранее составленный бизнес-план. Ведь как бы идеально он не был написан, как бы вы не пытались учесть все факторы и риски, абсолютно все предугадать невозможно. Хотя бы потому что есть человеческий фактор — ваши клиенты и команда, есть форс-мажоры и прочие неожиданности.
Чтобы получить материал для анализа, нужно какое-то время поработать — несколько месяцев, полгода, год. Например, мы в своей онлайн-школе Anecole впервые стали плотно работать с показателями примерно спустя год после открытия. А прямо сейчас анализируем данные за второе полугодие 2023 года. Считать показатели за меньший период нецелесообразно, поскольку получается слишком малое поле для полноценной выборки. А статистика, построенная на недостаточных данных, не даст реальной картины.
Выборка данных для анализа
Здесь имеется в виду, что анализируются не все подряд данные, иначе это будет расход времени и сил впустую, а определенные параметры, ключевые и второстепенные. И все должно находиться не в разрозненных таблицах Excel, а четко структурировано, для этого отлично подходит CRM.
И вот, когда мы это собираем воедино, то понимаем: чтобы получить Х покупок, нужно вложить Y рублей. То есть фактически сколько нужно вложить денег, чтобы получить сумму Х. Например, мы для оценки эффективности работы школы разделили показатели на базовые — общее количество учеников, количественный состав команды; маркетинговые показатели и данные из отдела продаж.
Клиенты
Чтобы определить уровень удовлетворенности клиентов, недостаточно взять и сравнить ответы нескольких. Это должно быть минимум 50+ человек, тогда мы получим хотя бы примерно соответствующую реальности картину. То же самое касается конверсии заявок в реальные лиды. Например, если из 500 обработанных заявок 60 конвертируется в продажу, то это уже стабильный и реальный показатель.
У нас работа с клиентами в контексте продаж оценивается по двум метрикам: новые и продолжающие обучение. Здесь ключевой показатель — это LTV (жизненный цикл клиента), который достаточно сложно просчитать в нише иностранных языков.
Пакетная система работает так, что кто-то:
- покупает по 4 урока;
- может ежемесячно, на протяжении 1-2 лет покупать по 8 уроков;
- купил сразу 128 уроков, закончил их и больше не обучается.
То есть можно посчитать данные только усредненно. Через среднюю стоимость контракта (приблизительно) можно вывести средний чек. И средний срок удержания клиента.
Маркетинг
Анализ маркетинговых показателей дает понимание, сколько реальных покупателей приносят вложенные в рекламу и развитие деньги. Например, можно разделить аналитику по источникам, из которых приходят клиенты. Каждый из них при необходимости можно разбить на более мелкие сегменты:
- Google;
- «Яндекс»;
- таргетированная реклама;
- бесплатные источники (соцсети, рассылки, органика);
- размещение у корпоративных партнеров.
Они помогают отслеживать, из какого именно источника пришел клиент, поэтому не забывайте про UTM-метки, где их можно поставить. Например, если пришла заявка без такой метки, становится понятно, что человек нашел вас не благодаря рекламе, а просто в поисковике или обратился по рекомендации.
Исходя из данных за прошедшие периоды, можно прогнозировать количество клиентов на ближайшее будущее, и, соответственно, рассчитывать будущие расходы.
Например, вложили в рекламу 30 тысяч рублей, на нее кликнуло 400 человек, оставило заявку 20. Мы понимаем на каждом этапе, где и почему они «отваливаются». На этапе «увидел и кликнул» видим, насколько хорошо отработала реклама: креатив, изображение, текст. Потом посетитель зашел на сайт и оставил заявку. Здесь мы понимаем, как работает лендинг.
Потом из тех, кто оставил заявку, считаем самые квалифицированные лиды — люди, которые заинтересованы и с которыми будет работать отдел продаж. И затем смотрим, сколько из этих оставшихся оформило покупку. Далее уже отслеживаем метрики отдела продаж.
Продажи
Они показывают, как работают менеджеры и сколько нужно дать сотруднику заявок, чтобы они конвертировались в определенное количество покупок. Причем нужно отслеживать как показатели каждого отдельно взятого менеджера, так и отдела в целом. Смотрим в разрезе отдела продаж в Anecole: мы знаем, что придет 100 заявок, 60 из них горячие, заинтересованные. Они идут в отдел продаж и кому бы они ни попались, у нас средняя составит — 18-20.
Это наши проверенные показатели, к которым мы пришли как к норме. Неплохим показателем окупаемости считается 15%, а 22-25% — это уже отлично. То есть меньше 15% — слабо.
Анализируем средний чек по каждому продукту, общую выручку, процент дохода от новых клиентов и продолжающих.
Но, как мы уже говорили, все показатели взаимодействуют друг с другом и создают целостную картину, на основании которой можно планировать дальнейшие шаги по развитию бизнеса.
Планирование
Чтобы не столкнуться с наплывом заявок, обработать которые команда в нынешнем составе будет не в состоянии, целесообразно определить количество желаемых в следующем периоде заявок и необходимую для их получения сумму вложенных денег. Но не стоит поступать наоборот — выделять определенную сумму на продвижение и смотреть, сколько она принесет лидов.
Например, пришло в этот месяц 50 новых клиентов. Один человек купил 32 урока, второй — 4 урока, третий — 28 уроков. Здесь отел продаж должен понять, когда у каждого клиента кончится пакет и с ним нужно будет связаться для продления. И мы это считаем в плане на будущий период, к нему прибавляем еще то, что купят потенциальные новые клиенты.
То есть у нас есть план будущих новых учеников и сколько они купят, исходя из очень усредненных данных по количеству пакетов и людей. В большинстве случаев средний чек — это ключевой показатель. Но средний чек старых клиентов на продление обучения будет немного ниже, потому что часто они изначально приходят через какой-то элемент дожима или какую-то акцию. Приобретая уроки со скидкой, они сразу берут побольше, потому что им это выгоднее.
Необходимо также рассчитывать коэффициент расходов на продажу, чтобы понимать, покрывает ли отдел продаж эти затраты, и корректировать будущие вложения.
Второстепенные метрики
Помимо ключевых показателей, существуют и второстепенные, которые дополняют и уточняют общую картину.
Например, показатели за отчетный период:
- выручка с новых клиентов и с продолжающих обучение;
- общее количество учеников;
- количество учеников по каждому языку отдельно, чтобы понимать прирост по каждому, какие уроки можно добавить или даже убрать.
Кроме того, вы в своем бизнесе можете отдельно отслеживать тех, кто приостановил получение услуги по какой-либо причине, и тех, кто решает его прекратить. Понимание причин паузы или ухода дает возможность выявить слабые места и откорректировать их.
Для глубокого понимания процессов развития бизнеса нет необходимости детально отслеживать и анализировать абсолютно каждый продукт. Достаточно тщательного анализа основного (флагманского) направления и параллельного ведения базовой статистики по второстепенным.
Например, в Anecole основным является индивидуальное обучение, а второстепенные продукты — марафоны, разговорный клуб, гайды и прочее — служат элементами привлечения. Тем не менее, важно отслеживать, кто их покупает, поскольку в дальнейшем эти люди могут конвертироваться в полноценных клиентов школы.
Человеческий фактор
Это один из важнейших моментов в бизнесе, влияющий на планирование будущих периодов. Если поведение аудитории можно анализировать на основании статистики, то работать с командой оптимально в контексте ее удовлетворенности работой.
Рекомендую раз в месяц проводить опросы среди коллектива и преподавателей, где сотрудники анонимно заполняют гугл-форму, пишут свои пожелания в отношении рабочего процесса. Это помогает определить степень удовлетворенности сотрудника, выявить на ранних стадиях риск выгорания и предотвратить его. Помните, что деньги вам делают люди, поэтому вы должны быть заинтересованы в их ментальном здоровье.
И напоследок еще один аргумент в пользу аналитики различных показателей и метрик. Если вы задумаетесь о привлечении инвестиций, то вам понадобятся конкретные цифры, которые вы сможете показать потенциальному инвестору, чтобы убедить его в привлекательности вложений в вашу компанию.
Одно из главных желаний руководителя — иметь команду, на которую ...
За два последних года цены на одежду в России выросли ...
Людям нужно за кем-то идти. Видеть ориентир для личностного роста, ...
«Жизнь слишком коротка, чтобы делать не то, что нравится!» Ричард ...
