PR тренды 2024 года
Первые графические коммуникации в истории человечества датируются верхним палеолитом: это наскальные рисунки-гайды о том, каких диких животных можно есть. В них все интуитивно понятно. Но постепенно «Газетный камень» с высеченными рисунками сменился рукописями, затем печатным станком и компьютером. И вот мы в эпохе, где PR делится на корпоративный, маркетинговый, политический, антикризисный, международный, digital, внутренний и внешний, черный и белый, PR для B2B B2C, B2G и т. д. Несмотря на такую богатую палитру, до сих пор PR для многих «это что-то из рекламы», «я не понимаю, чем ты занимаешься» и «вы, маркетологи, вечно что-то впариваете».
О каких трендах можно говорить в этой смысловой неразберихе? Опираясь не только на функционал, но и на позицию, занимаемую специалистом по связям с общественностью, можно выделить два ключевых направления: корпоративные коммуникации и маркетинговый PR. Разница примерно, как управлять событиями с вершины корпоративной пирамиды или общаться с клиентом у подножия маркетинга.
Корпоративные коммуникации
Корпоративные коммуникации — это комплексное управление внешними и внутренними взаимоотношениями компании со всеми сообществами (команда, инвесторы, партнеры, клиенты, подрядчики, СМИ, государство, финансовые и правовые институты, лидеры мнений).
Совместно с собственником и акционерами PR специалист создает ключевые смыслы, ценности для всех участников, дает им весомый повод развиваться вместе, выстраивает стратегию реализации этих смыслов. Результат его деятельности влияет на то, как развивается бизнес, как растет его капитализация, как компания проходит кризисные ситуации, что особенно важно, учитывая, что коммуникации в России выстраиваются практически в тотальном антикризисном режиме.
Специалисты этого уровня не только эксперты, это сильные управленцы, с развитым стратегическим мышлением и глубоким знанием рынка. Только в этом случае они способны влиять на собственников и акционеров бизнеса, топ-менеджеров компании, сокращая разрыв между позиционированием и действиями.
«Корпоративные коммуникации — это управленческая функция, которая обеспечивает несущую конструкцию и инструментарий для эффективной координации всех видов коммуникаций (внешних и внутренних) с конечной целью создать и поддерживать благоприятную репутацию среди всех групп заинтересованных сторон (стейкхолдеров), от которых зависит организация», — такое определение дает Джоеп Корнелиссен, профессор корпоративных коммуникаций и менеджмента Роттердамской школы менеджмента Университета Эразмус.
Следует добавить, что именно специалисты по корпоративным коммуникациям (речь как о личностях, так и о функциональных подразделениях) выступают в качестве хранителей традиций и истории каждой компании, той движущей силы, которая помогает развивать корпоративную культуру, ее идентичность и репутацию.
А недостаток качественной системной подготовки и единого формата профессиональных стандартов в индустрии коммуникаций, несформированность ценности PR на рынке привели к тому, что во многих бизнесах PR специалисты спустились с вершины, где управляли всеми видами коммуникаций, в маркетинг, где управляют одним, значимым для продаж, но не для репутации аспектом.
Пиар стал тем, чем занимаются, когда нет денег на рекламу.
PR как часть маркетинга
Это часть системы взаимоотношений между компанией и клиентом, компанией и партнерами. PR специалисты в этом формате — эксперты, которые выстраивают отношения со СМИ, работают с соцмедиа, с лидерами мнений, выстраивают диалог с госструктурами.
От них ждут влияния на маркетинговые метрики и не воспринимают как фигуру стратегически важную для развития бизнеса, это прикладное направление, не самый явный и не самый эффективный инструмент маркетинга.
Такой подход обусловлен тем, что маркетинг, в отличие от PR, оказывает прямое влияние на рост продаж и оперирует конкретными цифрами. В этом смысле он намного более понятен собственникам, чем длительный и дорогостоящий процесс выстраивания коммуникаций.
Тренды, которые оказывают влияние на комплексное управление взаимоотношениями компании
Подлинность и оперативное реагирование
Прозрачность рейтингов, подлинность кейсов, умение признать ошибку, возможность увидеть живых людей и реальную жизнь компании — требования аудитории в эпоху большого количества фейковой информации.
PR — это не создание рекламы и не способ красиво упаковывать дурно пахнущие ситуации. Это инструмент выстраивания диалога с аудиторией, формирование ценностей, создание смыслов, которые порой больше бизнеса. Это формирование репутации, а не имиджа. Руководители, которые считают, что лучшая позиция — это молчать, оказываются в проигрыше, теряя доверие.
Отказ «Уральский авиалиний» комментировать информацию о том, что компания еще до окончания официального расследования планирует уволить пилотов Airbus A320, севшего в поле под Новосибирском, привел к тому, что комментарии журналистам дать все-таки пришлось, но к этому моменту скандал был раздут и тему с увольнением обсуждали в негативном ключе.
Деловая этика и информационная безопасность
Фейки и неосторожные высказывания грозят финансовыми и даже уголовными последствиями. На основании материалов, опубликованных в СМИ, в соответствующие инстанции поступают официальные запросы, которые служат основанием для проведения проверок. Широкая огласка становится инструментом давления.
ТРЦ «Галерея» в Петербурге до публикации материалов в СМИ числился в Государственном кадастре недвижимости как паркинг, что позволяло собственникам платить минимальный налог на недвижимость по инвентаризационной, а не кадастровой стоимости. Публикации в СМИ привели к проведению инвентаризации и изменению функции объекта на коммерческую. Налоговые платежи увеличились в десятки раз.
При вынесении решений суды могут руководствоваться сведениями, которые опубликованы в СМИ. Представленные в качестве доказательств материалы журналистских расследований рассматриваются судьями, принимаются в материалы дела и учитываются при вынесении судебных решений.
Материалы расследования ФГУП «ВГТРК» в отношении ученого хирурга-онколога, профессора Давыдова Михаила Ивановича и фактически принадлежащего ему п. Давыдово, названного в его честь, основанные на данных Счетной палаты РФ и обнародованные в эфире телеканала «Россия 1» в передаче «Вести в субботу», были учтены судом.
В другом примере, в истории с обвинениями в мошенничестве Натальи Ждановой, основательницы новосибирского автомобильного холдинга «СЛК-Моторс», журналисты помогли снять обвинения.
Усиление значимости официальных каналов коммуникаций
Стремительное распространение разнообразной, противоречивой информации, кризис доверия к изданиям и пабликам все чаще приводит пользователя, который хочет выяснить, что происходит на самом деле, в официальные каналы бренда.
В 2023 г. канал «Аэрофлота» вошёл в ТОП-10 самых популярных пабликов сразу по двум показателям: популярность и уровень вовлеченности читателей.
При этом стиль деловых коммуникаций становится более демократичным. Переход от печатных СМИ к цифровым сформировал концепцию «новости в кармане», цикл производства и потребления материалов стал круглосуточным, а дистрибуция делового контента через социальные сети, мессенджеры, подкасты, повлияла на стилистику сообщений.
Двустороннее участие в коммуникации, трансформация ESG коммуникаций
Тенденция создавать ситуации для общения с аудиторией в реальном времени, опираясь на общие ценности, коснулась не только бизнеса, но и государственных структур.
Продвижение через амбассадоров бренда, которыми становятся собственные сотрудники, в некоторых компаниях стало одним из ведущих инструментов. Люди доверяют конкретным людям, которые им нравятся. Бренды формируют общую с аудиторией идеологию, цели которой находятся далеко за пределами бизнеса.
Компания «Лаборатория Кофе» изменила подход к найму персонала. Тем, кто приходит только ради заработка, отказывают, какими бы высокими не были их профессиональные компетенции. Генеральный директор лично принимает участие в формировании команды: важно, чтобы сотрудник получал удовольствие от той работы, которой занимается. В результате набранная команда торговых представителей и новые инструменты продаж, которые они внедрили, позволили увеличить объем обжарки зерна в 6 раз.
Сеть химчисток BIANCA создала собственную философию отношений с клиентами: «Мы комфортно решаем ваши бытовые задачи, чтобы вы успевали жить». Компания создала цифровую экосистему бытовых услуг, вопросы решаются индивидуально в системе одного окна.
Если клиент заказывает чистку штор в BIANCA, то специалисты приезжают, демонтируют шторы, забирают их в чистку, привозят отутюженными, вешают на место и делают финальное отпаривание. Встретить их может консьерж. Если нужно почистить мебель, это аккуратно и быстро сделают, пока клиент читает книгу или гуляет с ребенком. Если нужна чистка ковра, специалисты приедут, аккуратно передвинут мебель, заберут ковёр, почистят, привезут, уложат на место и расставят все по местам. В компании нельзя бросить на пол вещь клиента. Никогда. Ни при каких обстоятельствах. При чистке дорогих изделий тщательно анализируется их состав и подбирается способ чистки. Несъемную фурнитуру обшивают, чтобы не повредить механическим воздействием. Это воплощение идеи об идеальном сервисе, ценность, которая выходит за рамки чистки вещей на качественном оборудовании.
Еще один пример: при Общественном совете при Минстрое России создан Детский совет. Задача этой структуры — повышение престижа профессий сферы строительства, архитектуры и ЖКХ среди школьников. Участникам Детского совета 9-15 лет. Они ездят на экскурсии, проходят обучение, создают самостоятельные решения по формированию комфортной городской среды. Бизнес и государство помогают реализовать самые перспективные из проектов.
Формирование собственных мультимедийных каналов коммуникаций
Снижение экономической устойчивости изданий, сложность монетизации цифрового контента привели к росту количества закрытых платных экспертных каналов. Бренды оказались перед выбором: увеличивать долю платных размещений либо создавать собственные экспертные площадки. При этом часть собственных площадок компаний также развивается на платной основе.
Журнал «Генеральный директор» создал справочную систему для управленцев, энциклопедию данных с комментариями экспертов в реальном времени. Материалы, которые предлагает издание на основе платной подписки, не только глубоко проработаны, но и мультиформатны: в одном разделе информация представлена в виде текста, видео, аудио, фото и слайдов презентации.
Оцифровка деятельности, внедрение инноваций
Активное использование ИИ создало возможность работать с большими объемами данных, выявлять тенденции, которые могли бы остаться скрытыми.
Коммуникации компаний становятся более творческими не только с точки зрения упаковки ключевых сообщений в современные технологичные форматы, (конференции в метавселенной, деловые игры, разработанные ИИ), но и с точки зрения возможностей по работе с аналитическими данными.
Профессиональные рейтинги, где используются математические модели для определения результатов на основе фактологических данных, которые калькулируются без прямого участия человека, вызывают у аудитории больше доверия, чем те, которые построены на субъективных мнениях членов жюри. А полученные данные по соотношению эффективности деятельности структуры с объемами затрат, стоимостью штатных специалистов и подрядчиков, бюджетов на прямые расходы и количества сотрудников подразделения в компаниях различного масштаба, используются для корректировки работы в компаниях.
Одним из примеров такой комплексной оценки, которая отражает индустрию в целом и позволяет соревноваться специалистам по коммуникациям, работающим в разных отраслях, служит рейтинг «ТОП СОММ» — Всероссийский рейтинг директоров и департаментов по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям. Ключевое отличие этого рейтинга в том, что участники набирают баллы, последовательно отвечая на вопросы анкеты, затрагивающей все основные аспекты их профессиональной деятельности. Анализ основного массива данных осуществляется автоматически, а 20% баллов из итоговой суммы присваиваивается на основе оригинальной модели по оценке коммуникационной эффективности и медиаактивности каждого номинанта, разработанной специально компаниями Ex Librix и Brand Analitics.
Тренды в локальном, «маркетинговом» PR
Использование технологий
Параллельно с трендом на искренность, открытость и общение «человек-человек», события с использованием AR, дополненной реальности, мероприятия и разработки с участием AI и проекты в метавселенной выглядят необычно и пока привлекают внимание аудитории.
Компания iConText Group, продвигая разработку в сфере ИИ, запустила исследование, вопросы для которого сформулировал ИИ. Вместе с экспертами он стал участником этого опроса. ИИ стал одним из модераторов конференции по итогам исследования. В результате компания попала во все ведущие федеральные СМИ и на некоторые телеканалы.
Оцифровка
Выстраивание работы PR специалиста на основе подробных маркетинговых метрик, вместо ориентира только на охваты и количество публикаций, стало трендом относительно недавно.
Профессионализм оценивается по способности влиять на медиаиндекс (МИ), индекс цитируемости (ИЦ), тональность, роль упоминаний, share of voice (SoV), key message (KM), эквивалент стоимости рекламы (AVE), количество брендовых запросов, соответствие информационного потока продуктовой линейке, темп роста аудитории, количество и глубина просмотров видео, прирост подписчиков, сокращение отписок и т. д.
Маркетинг влияния
Работа с лидерами мнений в некоторых компаниях становится одним из основных каналов продвижения и продаж. При этом экспертами могут выступать партнеры компании, ведущие блоги или активно публикующиеся, а также эксперты самой компании и амбассадоры бренда.
Инвестиционный девелопер Wish Home, оперирующий на рынке доходной загородной недвижимости, большую часть продаж осуществляет через партнеров и экспертов компании.
Например, Антон Басин, основатель BASINN Hotel Development, Президент Ассоциации Загородных отелей не только участвовал в разработке концепции доходных коттеджей Wish Home. Он периодически рассказывает в своем экспертном блоге о том, как реализуются проекты этой компании, проводит скоринг ее объектов в реальном времени и анализирует доходность инвесторов. Делает он это в увлекательном диалоге с Давидом Тащяном, создателем инвестиционной компании Invellect, в портфель которой входит Wish Home.
Личные связи с брендами
Бренды ищут способы не просто продавать продукцию, но создавать личную ценность для покупателей. Это может быть программа для сотрудников, когда они на льготных условиях становятся и клиентами компании. Участие клиентов в рекламных кампаниях в качестве моделей. Обучение для партнеров и/или компании.
Сотрудники компаний HORORO и Lifehacker Coffee становятся одновременно франчайзи этих брендов, приобретают кофейни самообслуживания, формируют пассивный доход, сохраняя постоянную работу.
Рост числа взаимодействий, многоканальность и мультиформатность коммуникаций
Большое количество информационного шума приводит к тому, что для вовлечения аудитории требуется все больше контента. Количество публикаций растет, их качество повышается.
Но мало один раз сделать мероприятие или опубликовать статью, эту информацию необходимо распаковывать и оттиражировать по разным каналам: сайт, другие издания, публичные выступления, СММ, э-мейл рассылки, лид магниты, гайды, главы книги и т. д., чтобы создать больше касаний с целевой аудиторией.
Издания для дополнительной дистрибуции контента предлагают бизнесу блоговые площадки, где материалы размещаются без пометки о рекламе, а статьи можно публиковать не только уникальные.
Например, площадка «РБК Компании» — это каталог данных о юридических лицах, официально зарегистрированных в РФ. Там компания может оформить профиль с информацией о бренде, фотографиями, профилями экспертов, к которым будут подтягиваться все их статьи, опубликованные на ресурсе. В раздел можно перейти с главной страницы РБК, где также будут анонсироваться некоторые материалы из блога.
Вектор развития отрасли в целом
С ростом и развитием организации понимание возможностей и ценности PR для бизнеса растет. При этом весь потенциал корпоративных коммуникаций в полной мере способны использовать скорее компании среднего и крупного бизнеса.
Вслед за Игорем Игнатьевым, Президентом АКМР (Ассоциация директоров по Коммуникациям и корпоративным Медиа России), я готова повторять: «Только та компания, которая умеет и в состоянии эффективно выстраивать коммуникации внутри организации и вне ее со всеми заинтересованными сторонами и клиентами, может добиться устойчивого успеха в бизнесе. Продуманные и последовательные корпоративные коммуникации становятся таким же конкурентным преимуществом, как и другие ключевые преимущества компании».
«Жизнь слишком коротка, чтобы делать не то, что нравится!» Ричард ...
Мало кто легко признает в себе абьюзивного родителя. «Я не ...
Почему важно отстаивать личные границы Неумение отстаивать свои границы приведет ...
«Богатство не может купить счастье» — сколько раз мы слышали ...
