Эмоциональный маркетинг
В 2002 году профессор психологии Принстонского университета США Даниэль Канеман стал вторым в мире неэкономистом, получившим Нобелевскую премию по экономике. Ученый доказал, что при совершении покупки люди принимают нерациональные решения, основанные на эмоциях. Так зародился эмоциональный маркетинг, продвигающий товары и услуги через эмоциональный отклик покупателя. Главное выбрать подходящее для рекламной кампании чувство.
Восемь эмоций Роберта Плутчика
В 1980 году американский психолог и философ Роберт Плутчик свел все ощущения воедино в изящной концепции разноцветного «колеса эмоций». Он выделил 8 базовых: ожидание и удивление, радость и грусть, доверие и неудовольствие, страх и злость.
Плутчик отмечал, что эмоции многогранны и переплетаются с соседними. Например, не существует чистого неудовольствия. С одной стороны добавляется немножко злости, с другой — толика грусти. Так при совершении любой покупки получается эмоциональный коктейль, который влияет на принятие решения.
Как управлять поведением покупателя
Эмоциональный маркетинг выделяет две разновидности эмоций в образовавшемся миксе:
- Ситуативные или текущие. Чувства, зависящие от политической ситуации, реплики соседки, погоды, выражения лица менеджера.
- Интегральные или ожидаемые. Например, предвкушение радости от подарка игрушки ребенку.
Грамотно сформировать будущие ожидания — задача маркетологов при проведении рекламных кампаний. Используется весь спектр эмоций.
Вы этого достойны!
Желание гордиться собой зачастую реализуется через возможность выделиться, почувствовать себя уникальным в группе интернет-сообщества, среди соседей по подъезду или коллег в офисе. Для формирования чувства избранности подходят персональные предложения и обещание быть первым в чем-либо.
Любовь к себе — излюбленный рычаг компаний в индустрии красоты. Призыв побаловать себя свойственен также рекламе дорогостоящих продуктов. Комбинация гордости и любви к себе побуждает приобретать статусные вещи. Впрочем, на эту пару рычагов покупатели реагируют не так охотно, как раньше.
Довольный малыш — довольная мама
Любовь к другим, радость от предвкушения заботы о члене семьи беспроигрышны во все сферах торговли. Реклама показывает пользу и преимущества, которые получат любимые люди от продуктов питания, онлайн-образования, лекарств и прочего.
Безопасность и страх
Самые мощные пусковые механизмы эмоционального маркетинга. При страхе вырабатывается кортизол, требующий немедленно ликвидировать угрозу. Бей или беги, но что-то делай. Описываются неминуемые последствия от бездействия в сфере здоровья или внешнего вида, негативные примеры из жизни других людей. Рекламные кампании не всегда этичны, но действенны.
Два по цене одного
К выбранной эмоции органично добавляют жадность, на которой базируется весь маркетинг. Обещание финансовой выгоды. Акции по снижению цен, распродажи сезона, всевозможные бонусы и скидки, подарки при покупке и кешбэк. Что-то из списка должно быть непременно.
Главное помнить слова Канемана, что для памяти важна интенсивность переживаемой эмоции, а не продолжительность. Достаточно эффектного пятисекундного рекламного ролика, поэтому не стоит снимать короткометражный фильм.
Вы задумывались, как вы совершаете покупку? Вспомните свой последний поход ...
Целевой контент, релевантные показы и максимальный охват — вот что ...
Сегодня многим экспертам, которые ведут бизнес, в том числе в ...
Мой вывод: волшебной таблетки нет. Многое, что вы сейчас прочитаете, ...
