Как рассчитывать churn rate, или отток клиентов? Когда нужно бить тревогу?
Во многих сферах показатель churn rate (оттока клиентов) является ключевым критерием эффективности маркетинговой политики. Параметр важен для финансовых организаций, сотовых операторов, компаний-разработчиков ПО, интернет-магазинов. Методами расчета коэффициента должны владеть продакт-менеджеры, маркетологи, руководители проектов.
Значение и расчет churn rate
Величина churn rate показывает отношение числа потерянных компанией клиентов в рассматриваемый период времени к общему числу клиентов. Иными словами, если месячный коэффициент оттока потребителей составил 10%, то в этот месяц от услуг компании отказалась 1/10 доля от общей клиентской базы.
Метрика позволяет анализировать динамику спроса на продукт или услугу и понять, на сколько снижается прибыль при полученном соотношении.
Зачастую компания ориентирована на постоянное привлечение новых клиентов, не поддерживая заинтересованность действующих. Это может провоцировать массовый отток существующих пользователей.
Формула для расчета
Наиболее распространенный метод расчета следующий:
На примере фитнес-клуба: ушедшими являются клиенты, которые не продлили договор по окончании его срока действия.
Рассчитать churn rate можно и другими способами: прогнозным, скорректированным, простым или даже по авторскому алгоритму.
Норма churn rate
В зависимости от масштаба организации, отрасли, системы менеджмента коэффициент может варьироваться, но в среднем это показатели одного порядка. По статистике, у молодых компаний доля потерянных клиентов доходит до 24 %, тогда как у фирм, присутствующих на рынке более 10 лет, величина churn rate не превышает 4 %. Принято считать, что средний показатель оттока потребителей равен 5,57 %.
В источниках по некоторым отраслям приведены такие цифры для коэффициента:
- розничная торговля — 7,55;
- медицинские услуги — 6,03;
- разработка программных продуктов — 4,75;
- деловые услуги — 6,59;
- образование — 7,22.
Среди факторов, влияющих на значение churn rate эксперты выделяют характер потребителя. Как правило, при сотрудничестве с юридическими лицами коэффициент выше, чем в случае клиентов-физлиц. При этом в сегменте дорогих услуг риск ухода клиентуры также возрастает.
При расчетах сначала ориентируются на средние показатели для отрасли, а затем ведут собственную статистику. Это необходимо для поддержания высокой степени удовлетворенности пользователей. Если в каком-то периоде показатель начинает расти, следует развивать клиентоориентированность.
Особенности коэффициента churn rate
Виды оттока клиентов
Потеря потребителей может быть обусловлена разными причинами.
Если клиент отказался от услуг добровольно, например, закрыл договор с одним оператором связи и перешел к другому, то отток называется активным.
Примером пассивного оттока является прекращение пользования услугой автоматически, из-за отсутствия своевременной пролонгации. Клиент, возможно, не планировал отказываться от продукции, но не смог вовремя пополнить баланс или перезаключить договор.
Достоверность расчетов и особенности оттока клиентов
Расчеты churn rate не всегда отражают реальную картину.
Причины искажения результатов:
- Неверное время для расчета.
- Недостаточно или слишком много новых клиентов для выборки.
- Отсутствие точных данных по числу клиентов.
Адекватность результатов будет выше, если каждый раз применять единый метод расчета коэффициента и при сходных условия.
Отток клиентов необходимо отслеживать. Желательно проводить мероприятия для снижения текучки среди клиентов, когда есть такие предпосылки. На практике компании в основном пытаются вернуть уже ушедших пользователей.
Когда потребитель решает отказаться от услуг, компаниям следует принять меры для его удержания: согласовать скидку, предоставить рассрочку, предложить бонусы и преференции, гарантировать повышение качества обслуживания.
Добиваться успеха — вполне естественное желание для человека. Все мы ...
Вовлечённость — это эмоциональное и интеллектуальное состояние сотрудников, которое позволяет ...
Вопрос «Как угодить покупателю?» всегда остается актуальным как для брендов, ...
Я являюсь директором двух российских брендов по производству изделий из ...
