Использование архетипов в маркетинговых кампаниях
Согласно психологу с мировым именем Карлу Густаву Юнгу, общественное бессознательное управляет человечеством. Теория архетипов может быть не менее актуальна и для маркетинга.
Под архетипами психологи и философы понимают любую психическую систему, которая содержит и передает исторически накопленный обществом опыт.
Приведем простой пример. Вы когда-нибудь видели настоящего волшебника? А можете ли вы его себе представить? Готовы поспорить, первое, что приходит вам в голову на втором вопросе, — бородатый пожилой мужчина с посохом и некоторыми магическими атрибутами. И подобных архетипов бесчисленное множество.
Архетипы в маркетинге также весьма эффективны. Дело в том, что существуют такие структуры, которые влияют на отношения между брендом и потребителем. Одним из основоположников данной теории стала маркетолог Эмили Беннет. Вот полный перечень предложенных ею архетипов: Невинность, Исследователь, Волшебник, Любовник, Обыватель, Правитель, Творец, Мудрец, Разбойник, Герой, Шут, Опекун.
Бренды, которые используют архетипы в своих рекламных кампаниях:
- Lego. Знаменитая компания по производству конструктора задействовала архетип Творец во время церемонии вручения кинопремии «Оскар». Она преподносила актерам креативные статуэтки из конструктора. А в целом отражение данного архетипа в деятельности Lego выглядит так: продукция бренда способствует повышению детской креативности, соответственно товары и направлены на детскую аудиторию.
- Производители продукции для детей, такие как Disney, используют архетип Отец или Мать. Происходит это на протяжении десятилетий. Реклама нередко эксплуатирует такой прием, как связь продукта для детей с проявлениями отцовских или материнских чувств.
- Bayer AG — фармацевтическая компания, которая активно задействует в своей рекламе архетип Опекун. Главные черты этого архетипа: забота и милосердие. Маркетологи уверены в следующей стратегии: выбор оптимального продукта поможет потребителю правильно позаботиться о дорогом человеке.
Архетипы и корпоративный сторителлинг
Природа человеческого разума такова, что нам проще усвоить увлекательную историю, нежели воспринять цепочку фактов, даже самых логичных. Нейрофизиологи доказали, что нейронная мозговая активность куда слаженнее, когда человек слушает сказку, а не результаты научного исследования. Так что и архетипы будут наиболее эффективны, если задействовать их одновременно с рассказом интересной истории.
Людям проще всего усваивать понятные им истории, потому архетипы и являются содержимым коллективного бессознательного. Тогда информация не нуждается в дополнительной обработке и направляется прямо в подсознание. Мозг не работает в жестком режиме, историю слушать комфортно, интересно.
Определим термин «сторителлинг». В маркетинге это передача рекламной информации посредством понятных и знакомых потребителям символов, знаков и образов в виде истории. Сторителлинг возможен как в форме речи, письменной или устной, так и медиа. Прежде всего, это прием метафоры.
Как использовать архетипы в маркетинговой кампании
- Определить и сегментировать потребительскую аудиторию. Маркетологу предстоит сформировать либо так называемые потребительские персоны, либо план важных сегментов аудитории. Далее выявить основные мотивы поведения всех потребительских сегментов относительно продвигаемого бренда. Пример: забота о ребенке — главнейший мотив покупателя детского питания, который вырабатывается в подсознании прямо во время просмотра рекламы.
- Детерминировать архетип или систему архетипов, которые соответствуют главным мотивам клиентов фирмы. Тут следует держаться фундаментальных архетипов за авторством Эмили Беннет или расширить его за счет некоторых универсальных примеров. Ответственному маркетологу следует проконсультироваться со специалистом по аналитической психологии.
- Придумать историю. Маркетологу предстоит создать специализированную маркетинговую легенду со структурированным повествованием. Прежде всего, это история, которая состоит из введения, основной части с описанием конфликта, кульминации и решения этого конфликта. Такая кампания выглядит как система универсальной легенды фирмы и конкретных историй, таких как рекламные видео-, аудиоролики и тексты. Сюжет каждой истории, конечно, включает в себя мотив с архетипом. Также на этом этапе нужно выбрать каналы, по которым информация будет распространяться в заложенной форме повествования. Например, можно заняться записью подкастов или публикацией статей.
- Начать создавать контент. Это самый долгий и трудоемкий этап, но и наиболее увлекательный.
- Приступить к распространению рекламной истории. На этом этапе маркетологу предстоит анализировать отклик и реакции аудитории.
Краткий итог
Архетип бренда — это фундаментальный образ, картинка, которая возникает в голове потребителя, когда его органы чувств воспринимают рекламную информацию фирмы. Именно от архетипов и их грамотного использования зависит идеальное восприятие бренда целевой аудиторией, именно такое, какое нужно фирме.
Вовлечённость — это эмоциональное и интеллектуальное состояние сотрудников, которое позволяет ...
Вопрос «Как угодить покупателю?» всегда остается актуальным как для брендов, ...
Я являюсь директором двух российских брендов по производству изделий из ...
С зоной комфорта мы все хорошо знакомы – это привычное ...
