Tone of voice бренда
Имидж бренда — это сочетание ассоциаций, эмоций и представлений о продукте или услуге в сознании покупателя. На формирование образа большое влияние оказывает tone of voice бренда, что означает манеру коммуникации с аудиторией на различных каналах и посредством рекламы.
Tone of voice — стиль обращения к клиенту
Tone of voice переводится как «тон голоса». То, в каких выражениях компания обращается к покупателям и подает информацию о продукте, формирует не только впечатление о товаре или услуге, но и целевую аудиторию. Поэтому тональность общения продумывается заранее, на стадии проектирования имиджа, хотя и может изменяться с развитием бренда.
Яркий пример разных стилей — тон коммуникации McDonald’s и Burger King. Первая сеть закусочных позиционирует себя как семейные рестораны быстрого питания. Burger King ориентированы на молодую и дерзкую аудиторию. Их двусмысленная реклама в стиле «Налижемся! Второе мороженое — бесплатно!» приносит не только регулярные штрафы, но и клиентов, которым нравятся фривольные провокации.
Миссии tone of voice бренда
Основные функции тональности общения:
- Установка эмоциональных связей с покупателями. Бренд одушевляется и становится «своим парнем», «подружкой» или «мудрым советчиком». Как доказал лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман, покупатель иррационален и зачастую принимает решение о покупке, основываясь на эмоциях. Резонанс на эмоциональном уровне заставляет выбирать продукт без просчета выгодных вариантов, человек становится постоянным клиентом компании.
- Повышение узнаваемости бренда. Неповторимый фирменный стиль дает возможность выделиться из толпы, отстроиться от конкурентов.
- Демонстрация ценностей компании.
- Увеличение объема продаж, привлечение новых клиентов.
Чтобы добиться этого, манера подачи информации на сайте фирмы, в социальных сетях, в рассылках и рекламных слоганах, при общении менеджеров по телефону, в офисе и магазинах должна быть одинакова. Официальные заявления и инструкции стилистически могут отличаться, но без изменения общей концепции общения с клиентами.
Конструируем тональность
При разработке tone of voice бренда хорошо помогает следующее:
- Понимание сути продукта или услуги. Причины создания компании, характеристики товара и мотивы для его приобретения.
- Знание целевой аудитории.
- Персонализация бренда. Дружелюбная шатенка, насмешливая блондинка, седовласый профессор, добродушный сантехник.
Если персонаж продумать тщательно, тональность становится очевидна без дополнительных изысканий. Результат можно прогнать по классификации тональностей, предложенной компанией Nielsen Norman Group. В четырех парах требуется выбрать одно из противоположных значений: сухая – эмоциональная, уважительная – дерзкая, официальная/научная – повседневная/простая, серьезная – веселая. Это и есть «кубики» конструктора тональностей, то есть костяк, на который надо «наращивать мясо».
Например, насмешливая блондинка персонализирует бренд «Секонд-хенд из Италии». Она веселая, простая, эмоциональная и дерзкая, а это основные элементы конструкции. Дополнительные «кубики»: задиристая без сарказма, оптимистичная, откровенная, сочувствующая, воодушевляющая.
Не надо ставить целью скопировать у классиков или создать «приличную» тональность. Покупатель становится все циничнее, и лучший подход — уникальный и цепляющий свою аудиторию tone of voice.
«Жизнь слишком коротка, чтобы делать не то, что нравится!» Ричард ...
«Богатство не может купить счастье» — сколько раз мы слышали ...
Чтение книг, внимательное изучение скрытых в них смыслов, апробация на ...
В современном мегаполисе многие молча терпят дискомфорт, а потом годами ...
