Самые частые ошибки маркетолога
В гонке за внимание целевой аудитории, лидами и продажами маркетологи сталкиваются с множеством возможностей и рисков. Но даже самые опытные и искусные специалисты иногда допускают ошибки. Вместе с Яной Альбрехт, тимлидом команды маркетологов UIS, предлагаем заглянуть за кулисы успехов и неудач маркетологов. Здорово, если есть возможность учиться на чужих ошибках или заранее понятно, как выбраться из сложной ситуации.
Что и сколько
Самая распространенная ошибка неопытного маркетолога — попытка настроить всё и сразу. Специалисты не задают себе и клиенту два самых важных вопроса: что конкретно сейчас необходимо бизнесу и каков бюджет на решение задачи. Если не получить ответы на них, можно оказаться в ситуации, когда специалист в начале работ над проектом охватывает всё ядро, парсит внушительную базу, а затем получает на реализацию весьма скромную сумму. Это, во-первых, крайне неэффективная трата сил, а во-вторых, клиент не получает желаемого результата: лидов мало или нет совсем.
Вне зависимости от того, работает ли маркетолог на аутсорсе или внутри компании, еще на старте проекта необходимо выяснять основные потребности бизнеса, очень подробно проинтервьюировать заказчика, выяснить основную задачу, понять ядро целевой аудитории, основную цель на текущем этапе. И опытный эксперт сразу уточнит, каков бюджет. Информация поможет специалисту понять, на чем сконцентрироваться и как запускать/развивать маркетинговые активности. Продавать можно и с небольшим бюджетом, но от него зависит, как много элементов будущей кампании мы сможем сразу эффективно настроить или протестировать.
Кто был до меня
Второй частой ошибкой маркетологов является безапелляционное осуждение и критика предшествующих специалистов. Вместо того, чтобы выносить приговор и демонстрировать свою экспертизу, нужно задавать уместные вопросы и пытаться разобраться в причинах сложившейся ситуации. Только так можно адекватно оценить текущее положение дел и сформировать грамотную стратегию продвижения.
Подробный анализ участка предыдущей работы помогает понять, что те или иные решения были следствием внешних факторов: ограниченного бюджета, невозможности установить счетчик на сайт, отсутствия контроля выполнения конкретной цели или изменений условий сотрудничества. Вполне может оказаться, что предыдущий маркетолог не был настолько безрассудным, как казалось изначально. Не торопитесь осуждать и критиковать.
Игнорирование ретро данных
Еще одной важной ошибкой маркетологов является следование классическому списку — SEO, контекст и таргет — без анализа ретро данных. Такой подход является недостаточным и неэффективным. Приходя в компанию, где уже имеются данные и только начинается проект, необходимо обязательно провести анализ. Большим плюсом является наличие «Яндекс. Метрики» (она почти по умолчанию присутствует практически во всех российских бизнесах). Если ее нет, первым шагом на проекте следует ее установить. Кроме того, я всегда рекомендую установить Google Analytics. Сейчас есть сложности с доступом к некоторым его возможностям, но различные сервисы отслеживают одни и те же цели по-разному, поэтому использование всех доступных инструментов, даже с ограниченным функционалом, позволит получить более полное представление о ситуации, особенно если она сложная.
Концентрация на одном канале
Нередко маркетологи акцентируют внимание на каком-то одном канале, придают ему бОльшую ценность. Это случается потому, что канал может находиться на пике своей эффективности или специалист его просто лучше знает. В современном мире, конечно, есть тенденция выжимать из каналов максимум, но нужно и оставлять себе «кусочек» на эксперименты. Последние крайне важны для поиска новых видов коммуникаций. Кроме того, отношение к бренду/продукту тоже меняется. Постоянная работа по схеме, дающей определенный результат уже несколько лет, не показатель того, что компании этого достаточно.
Если регулярно проводить хотя бы небольшие эксперименты, можно работать эффективно и быть в тренде, реализовывать все имеющиеся возможности. И аналитику тоже стоит смотреть не только в приоритетных каналах. Важно видеть соотношение по каналам, разбираться и в резких изменениях, и в постепенной динамике. Именно в этих данных кроются новые инсайты, новое отношение к бренду, скрытые каналы и иные возможности масштабирования.
Неверное распределение или оптимизация бюджета
Неправильно распределять весь бюджет только на прямые лидогенерирующие каналы. Когда мы говорим про статистику, аналитику, различные каналы коммуникации, обязательно нужно отслеживать их взаимосвязь. На прямых данных она может быть не видна, а открывается только, например, на более долгих периодах (недельные, ежемесячные срезы). Если вы сразу не видите прямой лидогенерации от баннеров, это не значит, что их нужно отключать. Обязательно нужно изучить поведенческие факторы целевой аудитории: какие есть прямые и ассоциированные конверсии, каково влияние разных каналов на них. Нужно изучать путь пользователя не только от первого касания до принятия решения, но и весь жизненный цикл в компании. Пользователь уже давно не приходит с первого клика. Среднее количество касаний в разных сферах сейчас — от 7 до 10. Но существуют кейсы, где для принятия решения человеку необходимо почти 300 касаний!
Когда на рынке случается экстремальное событие, часто маркетологи максимально сокращают бюджет. Спасая лидген, они урезают важные охватные вещи. Понятно, если в бизнесе произошли существенные изменения, нужно менять стратегию, грамотно перераспределять бюджеты. Но если оставить один лидген, через некоторое время он либо станет безумно дорогим, либо просто умрет.
Жадный Вартан
Если маркетолог за определенный бюджет полностью настроил рекламные кампании и целиком охватывает ядро, то, например, вдвое увеличив бюджет, аналогично увеличить количество лидов тем же самым способом уже не получится. Обещать это значит превратиться в одного сказочного персонажа — жадного Вартана, который хотел сшить 10 шапок из одной шкуры. Увеличивая вливания в один и тот же канал в два раза, скорее всего, на первых шагах вы получите прирост лишь 20–30%, причем со значительным увеличением стоимости привлечения.
Какие ошибки с лидами
Одно из заблуждений маркетолога — восприятие площадок со статьями или отзывами как бесплатной лидогенерации. Они лишь кажутся такими. Влиять на их масштабирование мы не можем и воспринимаем лишь как дополнительный канал. Но если мы не вкладываемся в подобные площадки, то мы теряем момент, когда предлагаемый нами продукт сравнивают и принимают решение в нашу пользу.
Есть еще одна частая ошибка, собственно, концентрация только на генерации лидов. Бизнесу это нужно не всегда. Важно понять, какую цель преследует заказчик: охваты, узнаваемость и пр. Конверсия может быть не в контактах, а в пребывании на странице. Яркий пример — компания-поставщик или производитель автомобилей, у которой нет цели продавать товар в розницу. Встреча с таким заказчиком — это возможность научиться чему-то новому, поработать на качественный охват, который приведет к конверсии в каких-то других местах.
Распределение бюджета между каналами
Всегда нужно смотреть на возможность компании сэкономить, при этом сделать максимально эффективно. Как правильно распределить ограниченный бюджет между каналами? Чтобы оптимизировать финансы, можно выстроить различные схемы взаимодействия этих каналов в зависимости от стоимости продвижения. Самый яркий пример — SEO и контекст.
Допустим, вы продаете книги. Запрос «купить книгу» достаточно дорогостоящий, и вы по CPO/CPL не проходите в контексте. Здесь можно усилить SEO, добавить баннерную рекламу, при этом снизить саму стоимость работы над запросом. Если правильно настроена взаимосвязь, то CPL и CPO в контексте «размазывается» в среднем показателе и становится допустимым. Есть бизнесы, где не выгодно рекламироваться по прямым запросам, можно изредка там показываться, но при этом закрыться баннерной рекламой или поработать в таргетах. Нюансы зависят от типа бизнеса, но и тут не забываем о бюджете.
Отсутствие связи между маркетингом и продажами
Очень важно обращаться к звонкам, заявкам в чатах и пр., чтобы понимать, та ли аудитория приходит, запрашивает ли она то, что вы продаете. От отдела продажи и анализа обращений к ним можно получить множество инсайтов и в дальнейшем иметь возможность скорректировать креативы и рекламные посты. Если в продажах действительно много звонков и чатов, ошибочно настраивать рекламу, ориентируясь только на заявки с сайта. Важно подключать возможность трекинга со всех каналов (омнитрекинга).
Работа над ошибками
Больше 10 лет назад был популярен парсинг запросов в контекстной рекламе и написание максимально целевых объявлений к каждому запросу. Ручная обработка такого объема запросов была невозможна физически, и мы автоматизировали этот процесс: парсили и писали объявления через API «Директа» и Google Ads. Из-за большого объема мы выгружали все эти объявления ночью в статусе «не активно» и запускали объявления уже утром, после предварительной проверки, потому что в аккаунтах была постоплатная система. Но произошел сбой, и все запущенные автоматически кампании выгрузились в активном статусе, прошли модерацию и стали крутиться на поиске. За ночь мы слили 300 000 рублей. Нам повезло, что у нас была сквозная аналитика, были настроены правила биддера и, как результат, CPO был в норме.
Выводы: хорошо, что была статистика. Мы выяснили, какие регионы покупают ночью, не только ориентируясь на данные отдела продаж. Важный момент: когда совершена ошибка, нужно делать выводы, а не оправдываться. Если ситуация уже случилась, нужно не только постараться больше ее не повторять, но и попробовать выжать из нее максимум полезного для дальнейшей работы.
«Жизнь слишком коротка, чтобы делать не то, что нравится!» Ричард ...
Мало кто легко признает в себе абьюзивного родителя. «Я не ...
«Богатство не может купить счастье» — сколько раз мы слышали ...
Чтение книг, внимательное изучение скрытых в них смыслов, апробация на ...
