Методика Jobs-to-be-done — вот что нужно знать о желаниях покупателей!
Для того, чтобы бизнес был максимально эффективным, следует использовать принцип JTBD, который делает акцент на закрытии проблем клиента. Методика Jobs-to-be-done состоит в том, что не столько рекламирует продукт, сколько показывает, насколько он полезен для решения проблемы.
Специфика метода JTBD
Методика отталкивается от того, что люди не покупают продукт, а «нанимают» его для выполнения определенной задачи. Основное понятие, которое используется в рамках методики — работа, которой является выполнение продуктом задачи клиента.
Работа учитывает:
- текущее положение дел у потребителя;
- мотивацию клиента;
- результат, к которому стремится человек.
Ключевой инструмент методики — анализ и взаимодействие с аудиторией.
Основные типы исследований
Классические исследования аудитории
Если окунуться в мир клиента, то появится возможность выявить список необходимых работ. Следует нарисовать портрет клиента и сформулировать список потребностей аудитории. Важно визуализировать опыт взаимодействия клиента с продуктом или услугой: этапы, проходимые потребителем до покупки, его ожидания, общение с пользователем. Нелишним будет анализ конкурентов, их неудачи и удачи. Стоит сделать кабинетное исследование рынка — собрать информацию о ситуации на рынке, выявить тенденции развития, варианты продвижения.
Проведение интервью с потребителями
Вопросы следует задавать в рамках определенной оптики: не стоит спрашивать прямо, какие задачи у клиентов. Лучше выяснить, как человек оказался в ситуации, когда ему потребовался товар или услуга, что повлияло на решение использовать именно этот продукт, под действием каких аргументов принималось решение. Задача опросов и интервью — понять, почему люди приняли решение использовать этот продукт или услугу.
Формулирование «работы» товара/услуги
Имеет смысл воспользоваться теорией 4 сил, ведущих к цели. Бездействие обозначает привычки и предпочтения, удерживающие от изменений. Толчок — это нечто, заставляющее изменить ситуацию, уйти от бездействия. Волнение включает в себя сомнения выбора, неуверенность в правильном решении. Тяга означает положительные перспективы принятого решения и следующие за ним результаты. Четкое понимание всех этих сил дает возможность сформулировать JTBD.
Выявите максимально перспективные «работы»
Необходимо изучить рынок потребностей, чтобы четко понимать, для какого количества клиентов будет актуальна «работа». Не имеет смысл вкладываться, если итог будет интересен слишком малому количеству человек. Нужно выявить альтернативные решения для рассматриваемой проблемы и их выгоды. Важно определить ключевые критерии, которые учитываются при выборе продукта или услуги, есть ли у аудитории готовность воспринимать новые подходы. Не следует игнорировать обратную связь из комментариев в социальных сетях или сервисов с отзывами. Потребуются любые инструменты, которые помогают изучить ЦА.
Использование метода JTBD дает возможность наладить контакт с потребителем и понять, а затем и решить его проблемы. Этому и служит персонализация: важно выяснить, кто является целевой аудиторией, почему люди поступают именно так и делают именно такой выбор. А после всего этого выявить количество людей, соответствующих этим критериям. Нужно учитывать и местоположение, и соответствие товара конкретной части аудитории: специфический товар может быть вполне востребован определенной частью населения. Самое важное для адекватной работы методики — доскональное изучение людей, для которых делается «работа».
«Доставляя счастье. От нуля до миллиарда» Тони Шей. Эта книга ...
Вы задумывались, как вы совершаете покупку? Вспомните свой последний поход ...
О том, что бизнес растет и развивается, достаточно ясно говорит ...
Целевой контент, релевантные показы и максимальный охват — вот что ...
