Как в розничном бизнесе заставлять клиентов возвращаться вновь и вновь
Сегодня сложно представить ситуацию, когда клиент приходит в магазин или обращается за услугой и просто остается с компанией. Помимо конкурентов есть такое понятие как доверие. Как его сформировать и тем самым сохранить клиента, расскажем в этой статье.
Почему это важно
Розничный бизнес построен таким образом, что уровень конкуренции здесь очень высок. При этом клиент постоянно сравнивает сервис обслуживания, качество, стоимость и другие критерии, которые ему важны. Если человеку что-то не понравилось, а компания этот момент не отработала, он пойдет за товаром к конкурентам и вернуть его будет сложно.
В целом ориентироваться только на новых клиентов неправильно, если вы не магазин на вокзале. Такая стратегия в перспективе проигрывает, потому что постоянное привлечение затратно, а еще новые покупатели не так гибко относятся к изменению ассортимента и цен — они просто уйдут.
Также нужно понимать, что клиенты не могут так часто обновляться, этого и не нужно: именно долгосрочные отношения положительно влияют на экономику компании. Мы проводили исследование в магазинах формата «у дома», в котором хотели выяснить процентное соотношение новых гостей и тех, кто ходит к нам регулярно. В результате мы поняли, что доля постоянных гостей в разных магазинах — от 70 до 90%, а новых, соответственно, — 20-40%. Спустя 3 года эти цифры не снижаются, благодаря чему мы не переживаем о том, что гость уйдет к конкурентам.
Способы удержания клиента
Клиентоориентированный сервис
Когда гость приходит в магазин или обращается за услугой, он хочет видеть, что ему здесь рады. Хороший сервис — это выстроенная система, частью которой являются сотрудники. В «Жизньмарт» мы берем в команду только тех людей, которые разделяют ценности компании и искренне интересуются брендом. Они знают, как транслировать эти ценности гостям, и как подарить человеку положительные эмоции от взаимодействия с брендом.
Качество товаров и услуг
В первую очередь, сама компания должна верить в то, что создает. Если вам не стыдно за вкус и состав продукта, то и клиент это оценит, и в следующий раз выберет вас. Попробуйте включить покупателей в этот процесс: спрашивайте мнение о товарах, проводите опросы и дарите бонусы за активность. Клиенту приятно осознавать, что его мнение ценно.
Живая коммуникация
Диалог с клиентом начинается еще до того, как он пришел к вам. Чтобы коммуникация продолжалась, важно формировать некое сообщество, в котором клиенту интересно. В «Жизньмарт» есть отдельные телеграм-чаты для каждого магазина: в них гости общаются друг с другом, они соседи, а значит есть общие интересы, они делятся впечатлениями, а сотрудники быстро реагируют на все вопросы и отзывы.
Ключевая ценность
У любой компании должна быть главная идея, которую она доносит клиентам. Ценность наших товаров — один, но лучший в каждой категории.
Программа лояльности
Этот инструмент отлично работает, если вы предлагаете клиенту качественный продукт и искренний сервис. Мы сделали программу лояльности в виде приложения с электронной картой. Все её особенности строятся вокруг удобства и выгоды для клиента:
- Сниженные цены. Они доступны только участникам программы при сканировании на кассе.
- «Живчики». При оплате в магазине или заказе на доставку участники программы копят и впоследствии обменивают их на любой товар из «Живчикмарт».
- Бонусы. Вторая валюта, которые гости получают в качестве стимула за активность: участие в опросах, конкурсах и отзывы. Также мы начисляем бонус в качестве извинения за задержку доставки: 1 бонус = 1 рубль.
Как делать не стоит
Если у вас не выстроен сервис, а качество товаров не соответствует ожиданиям, вам еще рано выстраивать систему удержания клиентов. Маркетинговые инструменты в таком случае просто не сработают. Потому что на старте человек получит негативный опыт взаимодействия с брендом и в памяти у него останется именно эта картинка. Вернуть такого клиента дороже, чем привести нового.
Любые инструменты для удержания работают только тогда, когда качество и сервис в компании выстроены. А значит, позволяют оправдывать ожидания гостя и ему хочется вернуться снова и снова.
Примеры из бизнеса
Помимо программы лояльности в магазинах «Жизньмарт» есть дополнительные «фишки». Когда мы их создавали, то отталкивались от такой идеи: мы хотели, чтобы клиенты чувствовали заботу бренда. Среди них:
- бесплатная вода, лёд и туалет;
- фермерская полка (садовод может принести свою урожай и продать его без комиссии);
- полка «Списано бесплатно» (продукты с подходящим сроком годности).
В этом году мы запустили три новые фишки:
- Бесплатная аренда ракеток, мяча, коврика для пикника, настольных игр.
- Любой гость, который заказал кофе, может оставить стаканчик в магазине, чтобы другой взял его для рассады.
- Детский магазинчик — корзинка для маленьких «предпринимателей», в которой они оставляют поделки, указывают стоимость, а гости их покупают.
Эффективность нашей программы лояльности и «фишек» доказывают цифры. Сейчас мы видим, что чеки с программой лояльности выше на 7% по сравнению с чеками новых клиентов. Индекс потребительской лояльности NPS тоже высокий — 78%. Еще один показатель — это вовлеченность в накопление живчиков, сейчас он составляет 45%. Этот процент выше планируемого, потому что мы запустили программу лояльности только год назад.
Литература по теме
- К. Сьюэлл, П. Браун, «Клиенты на всю жизнь».
- П. Фейдер, С. Томс, «Клиентоцентричность, Отношения с потребителями в цифровую эпоху».
- Р. Фитцпатрик, «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»
- Д. Коулман, «Никогда не теряйте клиента».
- Тони Шей «Доставляя счастье».
- Джек Митчелл «Обнимите своих клиентов».
Хороший сервис и качественный продукт — главные составляющие в удержании клиентов. Именно они определяет, какие эмоции останутся у клиента после работы с вами. Поэтому работать нужно именно над этими пунктами, а после добавлять маркетинговые инструменты.
Добиваться успеха — вполне естественное желание для человека. Все мы ...
Личные границы — это рамки дозволенности для другого человека, это ...
Вовлечённость — это эмоциональное и интеллектуальное состояние сотрудников, которое позволяет ...
Клиентские данные — то, что каждый бизнес должен собирать и ...
