Формируем приверженность клиентов и экономим в разы на привлечении новых
Когда в компаниях начинают считать инвестиции в маркетинг, всегда всплывает одна и та же история, всё тот же велосипед, который всё время изобретают и изобретают. Вместо того, чтобы на старте сделать его по чертежам или купить. В какой-то момент директора начинают хвататься за голову, ругать маркетологов, агентства, подрядчиков и т. д., искать виноватых, а в итоге история так и продолжается. Это история о базе клиентов, которая пылится, а идет постоянная война за новые лиды. Эта история об LTV (пожизненная ценность клиента). И когда директор, собственник видят суммы, сколько клиент приносит компании при повторных покупках и сколько компания тратит на то, чтобы он купил второй раз. И эта история об паническом смещении внимания и метаниях, с которым сталкивается клиент.
Прежде чем начать, сразу необходимо обозначить особенности. Есть бизнесы, в которых естественны повторные продажи, а есть, в которых их попросту нет и быть не может, например, автошколы. Права ты получаешь 1 раз, не берем исключения. И в таких компаниях классические истории с удержанием клиентов не работают. Там другие механизмы формирования лояльной аудитории и заточены исключительно на рекомендации и выращивании клиентов.
Почему важно удерживать клиентов?
На сегодня рынок маркетинговых услуг пестрит понятием «удержание», но оно не отображает суть происходящего. Посмотрите в словарь: там любое удержание ассоциируется с некой формой насилия, а это никак не говорит о лояльности, росте компании и рекомендациях. Здесь больше подходит понятие «формирование приверженности» и за счет нее удержание клиентов. В данном определении больше отслеживается взаимовыгодное сотрудничество. А сотрудничество с клиентом должно быть именно таким, чтобы в компании в меньшей степени ощущалась сезонность, были стабильные продажи, не было паники: «Где взять деньги? И почему лид столько стоит?»
Для наглядного примера давайте посчитаем на примере одного из моих клиентов, который обратился ко мне в апреле. У него была база в 20 000 человек. Повторных продаж (2 заказа от 1 клиента) менее 5%, весь маркетинг был направлен на лидогенерацию. Средняя стоимость договора по РФ у него была 1500 руб. без учета комиссии менеджеру, оплат подрядчикам и т. д. Средняя возвратность в нише — 3 заказа в год. Потребность клиентов по нормам — 12 раз в год. Средний чек на услуги — 10 000. В месяц у него было 300 клиентов. Практически все новые. На самом деле с похожими ситуациями обращаются 3 из 5 клиентов.
Другая история, в которой проводили активную работу по формированию приверженности клиентов на старте проекта. Как итог, через год стоимость привлечения нового клиента было в разрезе 600 руб, средний чек — 800 руб, стоимость повторной покупки — 19 руб. Повторность покупки — раз в 2,5 месяца. Это на сильно перегретом рынке — доставка пиццы. С 300 заказов в месяц дошли до 4500.
Новых клиентов привлекаем постоянно, но это не более 30% от общего бюджета и не более 7% всех клиентов. Приверженность работает так везде. В любой нише, где есть повторные продажи.
Как формируется приверженность?
Так как же достичь таких результатов, чтобы сформировать приверженность клиентов и освободить ресурсы компании для спокойного масштабирования?
Товар
Точнее его соответствие ожиданиям целевой аудитории. То есть, если производим йогурты для спортсменов премиум-класса, тогда должен быть соответствующий состав, соответствующие вкусовые свойства и заявленный эффект в указанный период. Или если у нас салон красоты эконом-сегмента, тогда там не должно быть вычурности, гипер-сервиса и так далее. Да, часто можно встретить информацию о том, что нужно создавать «вау-эффект» от использования продукта. Но мало где говорится, что он не должен превышать 10–15% от ожиданий. То есть, когда приходят в салон красоты эконом-сегмента, им предлагают чай или кофе с конфетками, но там нет дорогой мебели, на которую страшно сесть, чтобы не запачкать, или выхоленных сотрудников. Людям проще дать второй шанс, когда перед ними извиняются, чем когда заставляют себя чувствовать некомфортно и неуместно. А еще хуже, когда они чувствуют себя обманутыми из-за того, что что-то не так, сильно хуже их ожиданий. Это развивает полет воображения и отнюдь не в положительную сторону.
Упаковка
Частично коснулись этой темы выше, когда говорили про мебель в салоне красоты, но стоит чуть углубить. Дизайн и комплектация товара может быть разной. Например, чисто визуально и по фото понятно, кто целевая аудитория Gloria Jeans. Они тратят от 1 до 1,5 млн на фотосессии своей коллекции, чтобы сделать фото такого качества, несмотря на то, что многие предлагают сделать им красивее, но им это не нужно. Они хорошо понимают что такое «хорошо» и «красиво» для их целевой аудитории. Это одна из важнейших причин, почему к ним такая приверженность: они на одном уровне со своей целевой аудиторией.
Коммуникации целевой аудиторией в их местах обитания и на их языке
Рассмотрим на примере бренда TopTop.. Есть лицо компании, которое является отображением ценностей компании и идеального клиента и/или его стремлений. Есть аккаунт компании в запрещенной соцсети, который также демонстрирует открытость, нестандартный взгляд на мир. И есть сайт, на котором каждую модель можно лайкнуть и эта информация будет публична, есть комментарии стилиста к каждой модели и есть выраженное подтверждение качества за счет акцентирования внимания на производственных процессах и особенностях материалов. Все эти примеры доносят информацию о компании и ее товарах с нужными акцентами и ожиданиями до целевой аудитории. Работает формула ожидание=реальность, и формируется приверженность.
Лидогенерация
Во время работы с трафиком и формированием лидов важно правильно формировать ожидания клиентов, говорить о ценностях товара и результатах его использования. И чем больше это будет соответствовать реальности, тем в итоге проще будут совершать повторные покупки и легче формируются приверженности и рекомендации. Именно поэтому рекомендуем использовать несколько уровневые рекламные кампании. Для их формирования можно использовать модель AIDA:внимание, интерес, желание, действие.
Формирование клиентской базы
Каждый клиент, который у вас что-то покупает, должен быть в базе. Необходимо знать, что он покупает, как часто, какие у него предпочтения, что добавляет в избранное, что в корзину. Это всё позволяет правильно управлять клиентами.
Управление клиентами
Когда правильно реализованы 5 предыдущих пунктов, можно вести активную работу по взаимодействию с клиентами. Им можно предлагать новинки, им можно напоминать о их преференциях, пригласить принять участие в акции и просто интересоваться как дела.
Приведу пример из онлайн-образования. Есть программы, после прохождения которых вы никогда не отвечаете на звонки менеджеров, а есть те, с которыми вы с радостью поболтаете. И они параллельно расскажут о их новинках и предложат что-то полезное для вас. На этом этапе может быть задействовано множество инструментов, но главное, чтобы они были удобны для всех сторон.
Важнейшие показатели для управления удержанием клиентов
Отдельно стоит вынести показатели, которые необходимо отслеживать, если компания решила перейти в историю формирования приверженности и удержания клиентов.
- CSI — индекс удовлетворенности клиентов товарами или услугами компании. Показывает то, насколько совпало их ожидание с реальностью. При правильном формировании вопросов о продукте можно получить исчерпывающую информацию в отношении развития и усиления повторных продаж. Это одна из ключевых метрик.
- LTV (пожизненная ценность клиента) — обязательный показатель для проектирования финансового потока за счет возвратных клиентов. Формирование рекламных кампаний для существующих клиентов. Улучшение LTV важно для масштабирования бизнеса.
- ROMI (возвратность инвестиций в маркетинг). Данный показатель при правильно выстроенной стратегии должен расти. В идеале его можно разделить на возвратность инвестиций в существующих клиентов и новых.
В заключение хочется сказать, что каждая компания в определенный период своего времени приходит к вопросу удержания клиентов и усилению повторных продаж. Дешевле и спокойнее, когда это начали делать раньше.
Добиваться успеха — вполне естественное желание для человека. Все мы ...
Личные границы — это рамки дозволенности для другого человека, это ...
Вовлечённость — это эмоциональное и интеллектуальное состояние сотрудников, которое позволяет ...
Клиентские данные — то, что каждый бизнес должен собирать и ...
