Кому доверить свою репутацию? SERM-агентство: за и против
Репутация дороже денег. Каждый успешный предприниматель понимает, что его имя — это главный актив, который привлекает клиентов, инвесторов и партнеров. Купить себе хорошее имя невозможно — на него нужно работать всю жизнь. Но повлиять на свою репутацию можно, особенно если она пострадала от происков нечестных конкурентов или из-за собственных ошибок, которые, увы, случаются со всеми. Как это сделать? Самый эффективный и безопасный способ — обратиться к профессионалам в SERM-агентство, которое занимается управлением репутацией в интернете. В каких случаях стоит это делать, что это даст бизнесу, расскажет операционный директор компании Sidorin Lab Дарья Свистунова.
Что такое SERM
Для начала разберемся в терминах. SERM — это search engine reputation management, или управление репутацией в поисковых системах. Репутация в интернете определяется тем, какие ссылки выдают пользователям системы «Яндекс» и Google по запросам о персоне или бренде. Ссылки могут вести на самые разные сайты и площадки: социальные сети, интернет-энциклопедии, маркетплейсы, рекомендательные порталы с отзывами пользователей, статьи в СМИ и даже на специальные сайты, собирающие компромат на известных людей. Тональность материалов, которые пользователь может увидеть, перейдя по ссылкам, обычно разделяют на позитивную, негативную и нейтральную.
С помощью инструментов SERM можно повлиять на выдачу поисковых систем: вывести на первые строчки положительную или нейтральную информацию и задвинуть или вовсе убрать негатив. Достигается это с помощью целого комплекса технологических мероприятий, который осуществляют сразу несколько отделов в SERM-агентстве. Для их выполнения необходимы сотрудники, обладающие самыми разными компетенциями: SEO-специалисты, копирайтеры, редакторы, дизайнеры, юристы и многие другие.
Заказывают работу в сфере SERM, как правило, в нескольких случаях:
- Если в поисковых системах появилась негативная информация, которая оказывает влияние на продажи, публичный имидж, отношение с государственными структурами и правоохранительными органами.
- Если в поисковых системах много сайтов, содержащих негативные отзывы о товаре или услуге.
- Если со стороны конкурентов идет целенаправленная кампания по очернению персоны или бренда со вбросом негативной или несоответствующей действительности информации.
- Если персона или бренд желают заранее предотвратить все вышеперечисленные ситуации.
- Если бренд или персона хочет с нуля сформировать положительный образ в поисковиках
Насколько эффективны SERM-мероприятия? Практика показывает, что при качественной работе удается убрать или вытеснить от 90% до 100% негативной информации о персоне или бренде из поисковой выдачи. Первые положительные результаты работы видны в течение 2–6 месяцев, а полное вытеснение негатива может занять от полугода и больше, в зависимости от количества ссылок, тематики и авторитетности ресурсов, на которых размещена негативная или недостоверная информация.
Как работает SERM-агентство
Работа по управлению репутацией в интернете разделяется на несколько этапов.
Семантическое ядро
Сначала определяется семантическое ядро. Это набор запросов, по которым пользователи могут искать персону или бренд в «Яндексе» или Google. Запросы могут состоять из одного или нескольких слов. Например, если речь идет о предпринимателе: «Иван Кузнецов», «Иван Кузнецов бизнес», «Кузнецов доходы», «Иван Кузнецов семья» и так далее.
Аудит поисковой выдачи
Затем, исходя из этого семантического ядра, проводится аудит поисковой выдачи. По каждому из выбранных запросов собираются данные из «Яндекса» и Google, определяется тональность каждого ресурса: позитив, негатив, нейтрал. Это можно делать вручную, просто вбивая поисковые запросы в строку поиска. Чтобы получить корректные данные, необходимо использовать браузер в режиме инкогнито и после введения каждого запроса необходимо чистить куки. Также можно использовать специализированные сервисы для сбора данной информации.
Стратегия по управлению репутацией
После этого составляется стратегия по управлению репутацией. Стратегия отличается для каждой сферы деятельности и для каждого клиента. Обычно она включает в себя следующие мероприятия: создание собственного позитивного контента, публикация его на площадках, продвижение этих материалов или уже находящихся в ТОПе позитивных ресурсов или же удаление и деиндексация негативной информации из поисковой выдачи.
Воплощением стратегии в жизнь в SERM-агентстве занимаются сразу несколько отделов, которые хоть и взаимодействуют друг с другом, но состоят из людей с разными компетенциями. То есть одни специалисты занимаются мониторингом поисковой выдачи, другие пишут тексты, третьи осуществляют посевы на различных площадках, четвертые занимаются продвижением, пятые составляют досудебные претензии и судебные иски с целью удалить или деиндексировать негатив.
Постоянную связь с клиентом поддерживает персональный менеджер, который в условленное по договору время предоставляет отчет о проделанной работе и достигнутых результатах. Также он постоянно находится на связи и отвечает на появляющиеся у клиента вопросы.
SERM-агентство: за и против
Когда предприниматель или известный человек понимает, что пора заняться репутацией в поисковых системах, перед ним встает логичный вопрос: стоит ли нанимать агентство или лучше делать всё своими силами или силами имеющихся в штате сотрудников? Есть несколько аргументов за тот и другой вариант. Перечислим их.
Аргументы за найм SERM-агентства
- Наличие у SERM-агентства опыта и компетенций для составления стратегии работы. Процесс управления репутацией — сложная многоступенчатая работа. Специалисты SERM-агентства уже на стадии составления стратегии для клиента могут оценить, с какими сайтами придется работать, какую информацию можно удалить, а какую лучше выдавливать из поисковой выдачи. Составляя стратегию, нужно каждый раз отталкиваться от конкретных площадок, где будет вестись работа. Опытные специалисты SERM-агентств понимают эту специфику, а штатные сотрудники компаний, которые до этого не занимались управлением репутацией, едва ли.
- Наличие у SERM-агентства штата технических специалистов с профессиональным программным обеспечением. Управление репутацией предполагает множество технических действий, которые выполняют специально подготовленные люди: работа с поведенческими факторами, закупка ссылочной массы, SEO-оптимизация контента, подготовка технических заданий для копирайтеров. Если эти действия выполняют непрофессионалы, то эффект от них будет нулевым или даже отрицательным.
- SERM-агентства не навредят репутации компании или персоны в процессе удаления негатива, в отличие от непрофессионалов. Неопытный человек может навредить своей репутации или репутации компании. Например, пытаясь удалить один негативный пост социальных сетях или видеоролик на YouTube, можно получить целую волну новых негативных публикаций. Поэтому специалисты по SERM имеют опыт и понимание, что нужно делать, чтобы не стало хуже. Всегда руководствуются правилом врачей: главное не навредить.
- Нанять SERM-агентство дешевле, чем построить отдел по управлению репутацией инхаус. Даже крупный бизнес предпочитают нанимать агентства, а не заниматься SERM своими силами, хотя и имеют практически неограниченные бюджеты.
Аргументы за работу своими силами
- Инхаус-сотрудники лучше знают специфику продуктов или услуг. Действительно, SERM-агентства работают с разными компаниями из разных секторов экономики, поэтому специалисты, которые пишут тексты или отвечают на комментарии и отзывы, не могут уделять внимание только одной теме и одному клиенту.
- Экономия. Частый аргумент, следование которому может привести к проблемам. Если предприниматель желает сэкономить и поручить управление репутацией маркетологу или пиарщику, который никогда не занимался SERM, это может привести к плачевному результату. Сотруднику придется уделять меньше времени своей основной работе, в которой он профессионал, и заниматься работой, в которой он ничего не смыслит. В итоге маркетинг или PR в компании просядут, а серьезных результатов в работе с поисковой выдачей всё равно не будет.
Значит, всё же не стоит заниматься управлением репутацией самостоятельно?
Препятствий для самостоятельного занятия SERM не существует. Однако работать нужно предельно осторожно. Если по каким-то причинам у персоны или компании нет средств для заключения договора с SERM-агентством, но приходится работать в этом направлении своими силами, нужно избегать основных ошибок, которые допускают новички. Разберем их.
Основные ошибки в SERM
- Нет единой стратегии по управлению репутацией для PR, маркетинга и HR-подразделений и внутреннего регламента. Без единой стратегии работа будет неэффективной.
- Постановка KPI без изучения отрасли и конкурентов, руководствуясь только собственными ощущениями и мнениями. Разрабатывая стратегию, нужно понять, какая ситуация в сфере репутации в интернете у конкурентов и учитывать ее.
- Стихийный характер работы. Управление репутацией — постоянный процесс и лучше не купировать, когда он появляется, а предупреждать.
- Пренебрежение трендами, работа с ограниченным количеством площадок. Новые направления в деле управления репутацией появляются каждый год, как и новые площадки и сервисы. Если игнорировать всё это, ваша работа будет неэффективной.
- Удаление любого негатива во чтобы то ни стало. Как уже объяснялось выше, некоторый негатив трогать не стоит, потому что попытки удалить его приведут к обратному эффекту, а именно появлению еще большего количества подобных материалов. Внимательно анализируйте площадки и не идите напролом в общении с их администрацией.
- Отсутствие официального представителя бренда на ключевых площадках. В начале работы необходимо определиться, на каких площадках вы будете отвечать клиентам и выбрать tone of voice.
- Использование одних и тех же скриптов на всех площадках в коммуникации от официального представителя. Вместо скриптов нужно сделать карту реагирования на частые вопросы и негативные упоминания. Если уйти от скриптов полностью не получается, нужно использовать конструктор скриптов, который состоит из нескольких блоков: приветствие, запрос информации, извинения, прощание и т. д.
- Отсутствие отслеживания актуальности информации о бренде на разных площадках. Чтобы клиенты не получили о вас неправильную информацию, необходимо составить таблицу площадок, на которых присутствует бренд и периодически проверять, что данные на них правильные: адрес, время работы, цены и т. д.
- Игнорирование возможностей использования пользовательского контента. Ваши клиенты могут помочь вам, оставляя положительные отзывы, посты и сторис в социальных сетях. Обычно они с радостью делают это за небольшие скидки или даже просто так. Важно не забывать напоминать клиентам о том, что вы будете рады, если они оставят о вас отзыв.
Заключение
Управление репутацией в интернете — трудоемкий процесс, требующий опыта и широких компетенций. Профессиональные SERM-агентства могут гарантировать значительное улучшение репутации персоны или бренда в срок от полугода в зависимости от изначального количества негативных упоминаний. Технологии их работы отточены годами и постоянно совершенствуются, исходя из технических новаций и изменений в законодательстве.
Работать над репутацией в сети своими силами тоже можно, но стоит помнить, что в некоторых случаях непрофессиональная работа может привести к обратному эффекту: появлению еще большего количества негатива.
Добиваться успеха — вполне естественное желание для человека. Все мы ...
Личные границы — это рамки дозволенности для другого человека, это ...
Вовлечённость — это эмоциональное и интеллектуальное состояние сотрудников, которое позволяет ...
Клиентские данные — то, что каждый бизнес должен собирать и ...
